Kvalificér salgsdialogen med viden om kunderne

Af Thomas Rasmussen, Loyalty Group

Sværere at sælge til eksisterende kunder

Det er alment kendt, at salget til den helt nye kunde er en markant hårdere nød at knække end gen- eller mersalget til en eksisterende kunde. Men tiderne skifter, og mens nysalget naturligt har været bragt i knæ af finanskrisens indhug i budgetterne og den generelle usikkerhed omkring fremtiden, så viser den seneste CSO Index undersøgelse nu, at salget til de eksisterende kunder heller ikke er gået ram forbi.

Knap 44 % angiver i år, at de nu gennemsnitligt er nødt til at holde 2-3 møder, før salget til den eksisterende kunde kan lukkes succesfuldt, mens 41 % vurderer, at ét møde i gennemsnit er nok til at lukke salget. Til sammenligning vurderede blot 29 % af salgscheferne i 2007, at det var nødvendigt med 2-3 møder og hele 68 %, at ét møde var nok til at få ordren i bogen.

Der skal med andre ord ikke kun kæmpes hårdere for at få nye kunder i bogen, men også for at gennemføre gensalg og mersalg til eksisterende kunder. Men hvordan skal salget til de eksisterende kunder så håndteres med tanke på den salgsmæssige virkelighed, som ikke mindst finanskrisen har bidraget til?

Vend fokus fra pris til værdi

Sælgernes udfordring vil blandt andet bestå i at nuancere dialogen med de eksisterende kunder. Kunder, der af naturlige grunde vil have et benhårdt fokus på omkostninger og den pris, de kan forhandle sig frem til. En løsning er løbende målinger af kundernes tilfredshed og loyalitet samt faktuel viden om, hvad der konkret skaber værdi for den enkelte kunde. Med den viden i baghånden, kan sælgeren i dialogen med kunden sætte den værdi og tilfredshed, der historisk er skabt, på dagsordenen. Derved kan noget af brodden forhåbentlig tages af den uundgåelige snak om rabatter, prisnedslag og andet der alt andet lige vil æde sig ind i leverandørens dækningsbidrag og grundlag for fremtidig vækst.

Korrekt anvendt kan faktuel og relevant viden om de eksisterende kunder og deres behov bruges til at sikre salget til den del af de eksisterende kunder, der ellers ikke ville have lagt ordren eller forlænget købsaftalen. Salget vil givetvis også kunne komme hurtigere i hus, eftersom effekten af den udstrakte diskussion om pris - i hvert fald til en vis grad - kan begrænses. Relevant viden omkundernes loyalitet og tilfredshed vil også kunne anvendes til at identificere hvilke kunder, der overhovedet er i 'købsmode'. Altså hvilke kunder er mest modne for genkøb og mersalg, og hvilke kunder vil sandsynligvis diskutere pris, møde efter møde, indtil dækningsbidraget på det givne salg er væk? Måske er det i virkeligheden også tid til en tiltrængt forårsoprydning i kundekartoteket ud fra devisen - hvilke af vores kunder er i realiteten lønsomme?

Helt sikkert er det, at der blæser nye vinde over salget til de eksisterende kunder, og at det er op til sælgerne, i samarbejde med resten af organisationen, at redefinere og udvide den bane, der spilles på i forhold til kunderne. Den værdi, leverandøren har skabt og forventer at skabe, skal henholdsvis dokumenteres og sandsynliggøres, så konkurrenceevnen ikke reduceres til udelukkende at handle om pris. Det har hverken leverandør eller kunde nogen fordel af i længden.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet