Marketing begår selvmord ved ikke at have fokus på effektmåling

På baggrund af vores marketingundersøgelse CMO Index 11, har vi stillet professor Thomas Ritter 8 spørgsmål om tendenser og udfordringer i de danske marketingafdelinger. Vi har blandt andet spurgt om , hvad han mener om Marketings manglende fokus på effektmåling og ROMI

Spørgsmål 1: Undersøgelsen viser, at de langsigtede tiltag igen er i fokus, og at marketingbudgetterne er steget i forhold til sidste år. Hvilken betydning har det for marketingafdelingen?

"Jeg ser det ikke som et udtryk for et skifte i strategi og holdninger. Det er snarere et signal om, at krisen er ved at være forbi Hvor der før ikke var plads i hverken budgetter eller hoveder til at tænke langsigtet, er der nye rammevilkår på vej. Det betyder, at Marketing får mere ansvar i forhold til strategi, men det stiller også nye krav Marketing skal have strategisk forståelse. Den skal tale direktionens sprog og have fokus på ROI. Synliggørelse af effekt - også den langsigtede effekt - bliver en vigtig disciplin."

Spørgsmål 2: Effektmåling er en stor udfordring, og ingen af de marketingansvarlige har dokumentation for markedsføringens effekt. Hvorfor tror du, ROMI fylder så lidt i Marketing? 

"Marketing begår selvmord med det her. Man erkender problemet, men man gør ikke noget ved det. Det svarer til at være syg og ikke gå til lægen.En del af forklaringen er uden tvivl, at der ikke er tradition for målinger i Marketing. Mange virksomheder har ganske enkelt givet op, og der er fra direktionens side ingen krav om at synliggøre værdien af marketinginvesteringen. Marketing får bare et fast beløb, og så bekymrer man sig ikke mere om det. Med til forklaringen hører også, at metoder og målingerne ofte er for dårlige, og at man har implementeret værktøjer, der ikke dur. Men uanset hvad, er det ikke en undskyldning for ikke at gribe fat om nældens rod. Effektmålinger bør være dybt forankret i Marketing."

Spørgsmål 3: Undersøgelsen viser, at ansvaret for CRM og kundeloyalitet er på vej over til salgsdirektøren. Hvilken betydning har det for Marketing?

"På den ene side understreger det, at Marketing fylder mindre og mindre Der er ikke meget tilbage ud over kuglepenne og brochurer. På den anden side er det også positivt, at loyalitetsprogrammer ikke kun kører i Marketing. Det handler jo om at nå ud til kunderne, og da det er salg, der har kundekontakten, er det også naturligt, at de er inde over loyalitetsprogrammer og CRM. Det, der kan bekymre mig, er, hvis virksomhederne isolerer loyalitetsarbejdet i én afdeling. Det skal foregå på tværs af virksomheden og gennem alle kontaktpunkter med kunden."

Spørgsmål 4: Brugen af kundeanalyser i Marketing stiger, og det kan aflæses i indtjeningen. Hvad betyder den øgede kundefokusering for marketing som disciplin?

"Først og fremmest er det dejligt, at analyser gang på gang dokumenterer, at kundeindsigt kan aflæses på bundlinjen. Dernæst kan den øgede kundefokusering også være med til at styrke Marketings betydning i virksomheden. Marketing kan få rollen som den funktion, der føder de andre afdelinger med vigtig kundeindsigt. En sådan styrkelse af funktionen kan føre til øgede marketingbudgetter, som kan konverteres til yderligere kompetenceopbygning. Resultatet kan blive, at Marketing som disciplin kompetenceudvikles, fordi der fra top til bund etableres en erkendelse af funktionens værdi."

Spørgsmål 5: Salg er Marketings primære samarbejdspartner. Hvilken betydning har det for Marketings rolle i virksomheden, at Produktudvikling, IT og Økonomi ikke er tætte samarbejdspartnere?

"Generelt må man sige, at virksomheder, der samarbejder på kryds og tværs af afdelingerne, klarer sig bedre end de stærkt siloopdelte organisationer, hvor højre arm ikke ved, hvad venstre ben spiller. At Salg og Marketing er tæt relaterede, overrasker mig egentlig ikke. De er jo som siamesiske tvillinger. Hvad angår samarbejde med de andre afdelinger i dagligdagen, så behøver det ikke at betyde, at Marketing ikke vil have noget med dem at gøre Men det er selvfølgelig et problem, hvis besvarelserne er udtryk for, at Marketing fravælger f eks Økonomi, fordi de har med tal og ROI at gøre Det er jo et sprog, Marketing skal forstå."

Spørgsmål 6: Hvilke målsætninger bør marketingchefen efter din mening sætte for sig selv og sin afdeling i de kommende år?

"At støtte profi tabel vækst og virksomhedens udvikling. Kan det være andet? Hvis det er målsætningen, kræver det, at Marketing tager afsæt i virksomhedens strategi frem for at defi nere sig selv i forhold til noget, der er internt relateret til Marketing som f eks , hvad den næste kampagne skal være."

Spørgsmål 7: Hvilke udfordringer, tror du, bliver størst for marketingafdelingerne det næste år?

"Den største udfordring er helt klart marginalisering. Altså, at alle de spændende opgaver flytter ud af Marketing, som f.eks. corporate communication, forretningsudvikling og markedsanalyser. Marketing skal finde tilbage i kampen og støtte forretningen. Så får de relevans og indflydelse og dermed også flere ressourcer."

Spørgsmål 8: Hvad er dit absolut vigtigste råd til de marketingansvarlige for at lykkes optimalt i de næste 12 måneder?

"Flyt blikket væk fra jeres egen andedam. Prøv at forstå top management og bidrag til udviklingen på det niveau ved at holde fokus på ROI, strategisk udsyn og forretningsudvikling."

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet