Return of marketing investment – vil gerne men tør ikke?

Trods øget strategisk fokus og flere værktøjer end nogensinde, har marketing stadig ikke fokus på effekt og konkrete resultater. ROMI er ikke et anvendt begreb alle steder. Tværtimod!

Ingen af de marketingansvarlige i årets CMO Index undersøgelse har deres markedsførings effekt (ROMI) som et topprioriteret ledelsesmæssigt mål. I stedet prioriteres øget omsætning (43,9 %) og øgede markedsandele (31,7 %), og selv om begge formål er ædle og nødvendige, så kan det godt undre. Det er jo rimeligt at antage, at markedsføringen - såfremt den virker - har positiv indflydelse på både omsætningen og markedsandelene. Og det kan give den tanke, at man i marketingafdelingerne vurderer, at hvis det er lykkedes at øge markedsandele og omsætning i en given periode, så har markedsføringen haft effekt. Men kan man nu også være så sikker på det, når det kommer til stykket?

Marketing erkender udfordringen

Såvel øgede markedsandele som øget omsætning kan skyldes forhold udefra: Priskrig, konkurrenternes adfærd, investeringer i salgskanaler, nye målgrupper osv. osv. Og ser man på marketingafdelingens udfordringer, så ser man også, at de marketingansvarlige erkender, at den største udfordring faktisk er påvisning/ måling af effekten af marketinginvesteringerne. 65,4 % fremhæver faktisk dette som en hovedudfordring. Men en ting er at se udfordringen i øjnene, en anden er at tage den op. Næsten halvdelen, 47,1 %, svarer at de ikke måler, fordi det pt. ikke er muligt. Det er altså en bemærkelsesværdig høj andel der vurderer, at de ikke har mulighed for eller redskaber til at måle effekten af deres egen markedsføring. Samtidig og næsten endnu mere tankevækkende, svarer 29,4 %, at de hverken måler i dag eller har planer om at begynde på det.

ROMI på retur?

Kun 11,6 % svarer, at de arbejder ud fra en fastlagt ROMI model. Betyder det, at ROMI er på retur? Eller betyder det snarere, at det endnu ikke er lykkedes at finde de måleværktøjer, der kan overbevise Marketing om, at lønsomhedskalkulation og marketing godt kan hænge sammen, uden at være på bekostning af andre komplekse sammenhænge på længere sigt? Eller er måleværktøjerne i sig selv så dyr en investering, at flere holder sig tilbage?

Hvad går Marketing glip af?

Så længe Marketing ikke tager ROMI til sig, vil Marketing heller ikke for alvor kunne høste æren af markedsføringens bidrag til virksomhedens vækst og lønsomhed. Helt enkelt fordi der mangler dokumentationen for, at ens markedsføringsaktiviteter rent faktisk virker. Det betyder, at Marketing muligvis går glip af større budgetter, flere pladser på direktionsgangene og ikke mindst muligheden for at løfte sig fagligt som en disciplin, der formår at tale et sprog, CFO'en og bestyrelsen kan forstå.

ROMI og Customer Life time Value

Fastholdelse af kunder og Customer Lifetime Value (CLV) kan måske få en betydning i denne forbindelse. Ved at lægge mere vægt på at måle ROMI ud fra forskellige tidshorisonter (f.eks. 3, 5 og 10 år) og samtidig kombinere med andre vigtige nøgletal som CLV og loyalitetsgrad, kan man måske komme noget af modviljen eller bekymringen over for ROMI til livs. Og vender vi tilbage til grafen over de vigtige ledelsesmæssige mål, så står aktivering af et kundeloyalitetsprogram faktisk på tredjepladsen. Derfor er der måske alligevel håb forude? For hvis de fleste er enige om, at effektmålingen er en udfordring, så kan og bør den vel også tages op. Eller lever vi virkelig fint med at være en disciplin, der sætter en dyd i ikke rigtigt at kunne bevise, at vi tjener penge?

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet