Sociale medier og branding

- fokus på at skabe stærke bånd til forbrugerne

Af Nitin Ruparelia, Loyalty Group

Der er ingen tvivl om, at sociale medier er på agendaen i marketingkredse og har tvunget mange marketingafdelinger til at genoverveje deres strategier og måde at interagere med kunderne. Derfor var de sociale medier og brandings nye spilleregler sat i fokus i Harvard Business Review (HBR) i december 2010.

Artiklen "Branding in the Digital Age - You're Spending Your Money In All the Wrong Places", diskuterer de sociale mediers indflydelse på brands og den måde, som forbrugerne engagerer sig i brands. I artiklen bliver der argumenteret for, at den traditionelle måde at tænke kontaktpunkter med forbrugerne på (illustreret ved hjælp af tragt-modellen) i høj grad har ændret sig. Det skyldes især de digitale platforme, som har gjort vidensdeling og erfaringsveksling mellem forbrugerne nemmere.

Forbrugernes engagement slutter ikke ved selve købet

Dagens forbrugere engagerer sig med brands på fundamentalt nye måder, og deres engagement ender ikke ved selve købet. Tiden er derfor løbet fra tragt-modellen, som antager at forbrugerne indsnævrer deres valg af brands frem mod den endelige købsbeslutning. Marketingafdelingerne har traditionelt haft stort fokus på "brand awareness" og mere eller mindre endt relationen med forbrugerne ved købet.

Tragt-modellen tager ikke højde for, at forbrugernes engagement i brands fortsætter langt udover selve købsbeslutningen. Artiklen foreslår derfor, at marketingafdelingerne anskuer forholdet mellem forbrugere og brands ud fra modellen "The Consumer Decision Journey" (CDJ), som blev udviklet på baggrund af et globalt studie blandt 20.000 forbrugere i 2009.

Ifølge CDJ modellen er forbrugernes beslutningsproces langt mere komplekst og ender ikke ved selve købet. I stedet for systematisk at indsnævre valget af brands, tilføjer og fjerner forbrugerne brands efter en længere evalueringsfase. I denne proces bliver forbrugerne i høj grad påvirket af hinanden via de sociale medier. Efter købet afprøver forbrugeren produktet og deler sine gode erfaringer - gode som dårlige - via de sociale medier.

Artiklen argumenterer derfor for, at "Brand engagement" spiller en langt større rolle i dag end "brand awareness". I stedet for at fokusere på, hvordan marketingbudgettet skal allokeres på tværs af forskellige platforme, bør man i stedet målrette marketingindsatsen i forhold til de forskellige stadier i kundens beslutningsproces. Det gælder Især stadierne efter selve købet, som er afgørende for, om forbrugerne vender tilbage og bidrager til at tiltrække nye forbrugere til brandet.

Anbefalinger og opbygning af relationer vejer tungt i kampen om forbrugerne

Artiklen konkluderer dermed, at de sociale medier har gjort anbefalinger og opbygning af relationer til et langt stærkere våben i kampen om forbrugerne end tidligere Derfor stilles der også spørgsmålstegn ved, hvorfor op mod 90 % af marketingbudgetterne bliver brugt på reklame og PR, når anbefalinger mellem forbrugerne er den vigtigste kilde til et køb.

Det er på tide, at marketingafdelingerne tager deres traditionelle strategier og anvendelse af budgetter, op til genovervejelse. Forbrugerne skal påvirkes på nye måder og hvorfor ikke være til stede der, hvor de rent faktisk befinder sig og bruger en stor del af deres tid? I stedet for at bruge alle ressourcer på at gøre opmærksom på sit brand, bør man måske bruge ressourcerne på at sikre, at forbrugerne vender tilbage, når behovet opstår igen og samtidig taler positivt om brandet via de sociale medier.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet