1:1 har større effekt end massekommunikation

Kilde: CMO Index 13-rapporten

Vi har bedt professor fra CBS, Thomas Ritter, kommentere og perspektivere konklusionerne fra CMO Index 13. Hør blandt andet, hvad han mener om det øgede fokus på 1:1-dialog og få hans bedste råd til de marketingansvarlige i 2013.

Thomas RitterNæsten halvdelen af marketingcheferne mener, at Big Data vil ændre
den måde, virksomheden markedsfører sig på. Er CMO'erne og marketingafdelingerne klar til udfordringen? Hvor skal der oprustes,
fx på kompetencer?

- På trods af de mange muligheder med BigData er der en del faldgruber, som CMO'erne skal takle, for at potentialet i Big Data fuldt ud kan indfries:

  • Vi har ikke nødvendigvis de rigtige data - og når de forkerte data indgår i analysen, bliver Big Data til Big Disaster.
  • Data kan sagtens give de forkerte svar, hvis man spørger forkert.
  • Big Data kan ikke erstatte segmenteringen, der skal laves før analysen.

Indsigten fra segmentering skal bruges til at finde indikatorer, og det er disse indikatorer og kundeallokering til segmenterne, som Big Data kan bidrage med.

Mere end halvdelen af marketingcheferne beskriver kulturen i deres marketingafdeling som primært kommunikationsorienteret. Hvordan vil Big Data påvirke kulturen i marketingafdelingerne? Flere tal i dagligdagen?

- Der er ingen sammenhæng mellem kultur og Big Data. Hvis afdelingen står for kommunikation, så står den for det. Men Big Data kan understøtte kommunikationen, så jo, flere tal i dagligdagen er nok et realistisk resultat af Big Data. Om det så bidrager til mere effektivitet i marketingafdelingerne afhænger af kvaliteten af tal og incitamenter til at bruge data i hverdagen.

For 2 år siden var ROMI slet ikke på agendaen. Nu er det ved at være et af de vigtigste mål for marketingcheferne. Hvorfor dette hurtige skift, og ser du tendensen fortsætte?

- Ja, tendensen vil fortsætte. Virksomhedernes ledelser er meget fokuseret på at kunne dokumentere - og det gælder også for marketing. Der var et stort efterslæb i forhold til "accountability", og det er ved at blive indhentet nu. Glædeligt efter min mening.

Der er et stadigt stigende fokus på sociale medier og apps. 2 ud af 3 måler nu også effekten af deres tilstedeværelse på sociale medier. Er de sociale medier blevet "voksne"?

- Det kan man sige - sociale medier indtager nu en naturlig plads i mange kommunikationsstrategier. Der er også skabt bredere erfaringer med sociale medier, så indsatsen er blevet mere moden. ROMI diskussionen er også kommet i gang, så det ikke længere handler om "bare at være med". I mange tilfælde opstilles der klare mål for arbejdet med de sociale medier.

DM/1:1 dialog har fået mere plads på budgetterne i år, og samtidig mener de fleste marketingchefer, at det har en større effekt end massekommunikation. Vil denne trend fortsætte?

- Det er ikke en trend, men bare en realitet.1:1 har større effekt end massekommunikation, men er til gengæld dyrere, så det handler om optimering: Hvordan finder man det stærkeste miks mellem de forskellige kommunikationsformer? Med hvilke kunder giver det økonomisk mening at kommunikere 1:1, og hvor er massekommunikation bedre?

Kun 1 ud af 10 bliver økonomisk belønnet for at styrke kundeloyaliteten. Bør marketingchefernes bonusordninger ikke være direkte linket til udviklingen i kundeloyaliteten?

- Resultatlønninger giver god mening, når resultatet er målbart, og medarbejderen har direkte indflydelse på resultatet. Men det er sjældent tilfældet i marketingafdelingerne, især når afdelingen står for kommunikationsopgaver og ikke er direkte knyttet til salg eller kundeoplevelser. Så 1 ud af 10 virker ikke meget, men flere end 3 ud af 10 bliver det ikke.

Hvad vil være dit absolut vigtigste råd til de marketingansvarlige for at lykkes optimalt i de næste 12 måneder?

- Forstå din rolle i organisationen - hvad har du ansvar for? Forstå virksomhedens målsætninger, og definerer dit bidrag. Forstå at kommunikere dit bidrag - hvordan viser du dit værd overfor ledelsen. Overordnet handler det om at tage kommercielt ansvar og bidrage til den kommercielle udvikling af virksomheden.

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet