CMO Index 13: Big Data = Big Challenge

Af Christian W. Larsen, Huset Markedsføring

CMO Index 13Den eksplosive vækst i tilgængelig kundeviden vil ændre på virksomhedernes markedsføring. Til gengæld er det også tydeligt, at hverken kulturen eller kompetencerne i marketingafdelingerne helt matcher de store forventninger til Big Data.

Det er en af konklusionerne på CMO Index 13, der er seneste skud på Loyalty Groups årlige analyse af marketingchefernes holdninger. Mere end 140 marketingchefer har deltaget i den seneste, dugfriske undersøgelse.

- Ikke overraskende er Big Data et af de centrale fokusområder: Hele 72,3 % af CMO'erne mener, at den øgede adgang til massive datamængder vil have enten stor eller afgørende betydning for deres virksomheds måde at markedsføre sig på.

En meget markant tilkendegivelse, siger Mikkel Korntved, direktør i Loyalty Group, der sammen med partnerne Responsive, SAS Institute, Post Danmark og Copenhagen Business School har gennemført årets undersøgelse.

Kommunikation eller analyse?

Men når det kommer til praktikken for, hvordan man skal arbejde med de øgede datamængder, så er billedet lidt mere tøvende. Eksempelvis peger kun 11,6 % på IT-afdelingen som en af de vigtigste interne samarbejdspartnere i virksomheden. Og langt de fleste af marketingcheferne beskriver kulturen i deres marketingafdeling som primært kommunikationsorienteret eller brand-orienteret, mens kun 21,4 % ser deres marketingafdeling som primært analyseorienteret.

- Det giver virksomhederne den klare udfordring at komme fra tanke til handling. Afklaringen af hvordan organisationen skal omfavne disse nye muligheder er stadig en uløst gåde i de fleste virksomheder, og så længe det er tilfældet, så mister de oplagte forretningsmuligheder, fortsætter Mikkel Korntved.

Når nu "siloerne" eksisterer, og kulturen også modarbejder integrationen af Big Data i en effektiv marketing-proces, hvem skal så bygge broerne mellem data, analyse, indsigt og konkrete marketingaktiviteter?

Kæmpe potentiale - og udfordringer

Hvordan skal viden om kundeadfærd transformeres til effektive afsæt for eksempelvis kryds- og mersalg? Og er det kort sagt stadig sådan, at udfordringerne med Big Data i marketingafdelingerne er mindst lige så store som forventningerne? Undersøgelsens resultater tyder på det.

- En del virksomheder forventer formentlig, at outsource håndteringen af data og brugen af dem, påpeger Torben Vejen, partner i Responsive A/S. Synspunktet underbygges bl.a. af, at kun 28,5% af de marketingansvarlige siger, at de "lægger vægt på stærke analyse-kompetencer ved ansættelse af nye medarbejdere".

Men nogen skal jo skære igennem. "Plejer" og en "hverdags-kultur" lægger jo hindringer i vejen, ikke sandt?

- En ting er sikkert: Marketingfunktionen vil i fremtiden skulle indeholde en række nye kompetencer. Den kreative indsats skal understøttes af en øget kundeindsigt, som vil skabe øget oplevet relevans og dokumentation for effekt, slutter Mikkel Korntved.

Læs mere om CMO Index

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet