CMO Index 2013: Slut med friløbsmarkedsføring

Af Christian W. Larsen, Huset Markedsføring

CMO IndexDet er stadig de færreste marketingchefer, der prioriterer effekt-målinger højest. "Vi kan måle 95 % af effekten af marketing hos os," siger Anders M. R. Sørensen fra YouSee. Den dejlige, æstetiske friløbs-markedsføring, som måske eller måske-ikke virker, er ikke længere en farbar vej for marketingcheferne.

Surprise-surprise. Men det er da altid rart at blive bekræftet i, at CMO'erne enten selv har erkendt det, eller er blevet tvunget af direktionen til at dokumentere markedsføringens effekt.

Det viser den nye CMO Index-undersøgelse, der siden 2009 har taget temperaturen på tendenser og fokusområder blandt danske marketingansvarlige. Denne gang har 148 marketingchefer deltaget i analysen, som er skabt af Loyalty Group med partnerne Responsive, SAS Institute, Post Danmark og Copenhagen Business School.

Man kan smile overbærende over, at endnu en undersøgelse fortæller, hvordan fokus på ROMI er blevet kraftigt styrket de seneste par år: Men det interessante er, at effekt-hensynet for blot 2 år siden slet ikke var på CMO-agendaen.

I CMO Index 13 svarer 20,9% således, at dokumentation for markedsføringens effekt er blandt de 3 vigtigste marketingmæssige mål. Sidste år var tallet 16%. Og for 2 år siden, altså i 2011, svarede ingen - og vi gentager ingen overhovedet - at ROMI var blandt marketings 3 vigtigste mål. Og det er en meget markant udvikling.

- Jeg er meget, meget overrasket, for ikke at sige forbløffet over tallene. Ikke mindst over at kun hver femte CMO mener, at dokumentation af effekten er i top-3. I gamle dage jokede man med, at halvdelen af reklamen var spildt, men at vi ikke anede, hvilken halvdel. I dag vil jeg påstå, at 95% af effekten af reklame og marketing kan dokumenteres, siger Anders M. R. Sørensen, chef for CLM i YouSee.

Fornuftigt krisetegn?

Men de små skridt fremad har også ret, og man kan spørge, om det fortsat krisen, der fremmer de "fornuftige dyder" - også når det gælder markedsføring? Måske. Hele 75,7% af marketingcheferne svarer, at der i dag stilles krav til marketingfunktionen om dokumentation af effekten af de nye tiltag.

Det stærkere fokus på ROMI er formentlig også en logisk følge af udviklingen i kundedata. Den øgede adgang til Big Data gør det alt andet lige mere oplagt at forsøge at måle på effekten. CMO Index 13 fortæller dog også, at netop påvisningen af effekt stadig er en af marketings allerstørste udfordringer. Hele 59,5% svarer, at måling af effekten af marketingaktiviteterne er blandt de 3 største udfordringer for marketingafdelingen. Det topper listen.

For en ting er jo - måske - at have data til rådighed. Noget andet er at få udbytte af dem, opstille de relevante analysekriterier, sammenholde årsager og virkninger i kundeadfærd etc.

Læg dertil, at 35,8% af CMO'erne svarer, at intensivering af effektmålingerne er blandt de tre vigtigste internt rettede indsatser for at nå de marketingmæssige mål inden for de næste 12 måneder. Det er en stigning i forhold til årene før. I 2011 lød tallet på 28,8% og i 2012 24,3%.

- Nu er vi fremme ved noget, jeg forstår. Naturligvis skal man måle på det, der er relevant at måle på. Fx har jeg 45 KPI'er, der rækker meget længere end kendskabet til os. I sidste instans skal al marketing ende med mere salg eller at holde fast på kunder, man har, og dybest set er jeg ligeglad med, om kendskabet er i top, hvis salget stiger efter planen. At jeg naturligvis ville undre mig, hvis fx kendskabet til os er dalende, mens vi sælger mere og mere, er indlysende, men det er en anden historie, fortsætter Anders M. R. Sørensen.

Kan der ligge en faglig problemstilling gemt i marketings forhold til effektmålinger?

- Det kan der godt. Hvis vi ikke uddanner medarbejderne til at gribe begærligt om måle-mulighederne, og rette markedskommunikationen ind derefter, kan vi jo ikke forvente, at de af sig selv nærlæser alle de tal, moderne virksomheder ligger inde med.

- Når vi i YouSee ser på fx kundernes reaktioner, er det jo et vink med en vognstang om, at der skal handles. Så marketings automat-reaktion skal være, at en øget indsigt i kundernes præferencer skal udmøntes i alt lige fra produkt-innovation til kommunikation på det rigtige tidspunkt, og vi måler på alle vore handlinger.

- Når redskaberne eksisterer til at måle effekt, skal alle bruge dem. Og det burde være indlysende, at alle afdelinger i en virksomhed bidrager til salget eller kunde-loyalitet, men det kan godt være, at mange marketing-afdelinger stadig er i en transformation fra "spøg & skæmt" til effektive bidragydere til forretningen. Hvis det er tilfældet, håber jeg, at CMO'erne griber de måle-muligheder, der findes, slutter Anders M. R. Sørensen

Læs mere om CMO Index

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet