Fremtidssikring af din distribution

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group og Alain Thys, Futurelab

Kundeorienteret?Hvornår har du sidst givet dine distributionskanaler et eftersyn? Giver de mening i forhold til dine kunders behov, bliver de udfordret af konkurrenterne, og kan de smuldre i lyset af fremtidige tendenser i markedet? Hent inspiration til at fremtidssikre dine distributionskanaler i 5. kapitel af vores bog ledelseshåndbog "Kundeorienteret?"

Især på konsumentmarkedet er der en voksende modsætning mellem den måde, hvorpå produkter sælges, og den måde folk rent faktisk køber dem.

Et århundredes erfaring med marketing har lært os, at distributionskanaler er "en kæde af mellemmænd, der hver afleverer produktet nedad i kæden til næste led, før den endelig når frem til forbrugeren eller slutbrugeren" (Wikipedia).
 
Problemet med dette synspunkt er, at kunderne faktisk ikke ser det så opdelt mere. Med teknologien i ryggen undersøger kunderne nu produkterne på Internettet. Så prøver de dem i en butik. Sammenligner priser på deres mobil. Køber dem på eBay. Når noget går galt, så forventer de som en selvfølge fortsat at have adgang til en fysisk servicetekniker som en del af garantien.

Til mange virksomhedslederes fortvivlelse er nogle kunder så gode til dette spil, at de synes at vide mere om produktet end de ansatte på gulvet!

Digitale værktøjer har skabt en købsadfærd, der er radikalt forskellig fra den måde, som mange detail- og distributionskanaler er organiseret.

Velkommen til gennemskuelighedens tidsalder

De fleste af de udfordringer, vi står over for i forhold til detail- og afsætningsstrategi, er resultatet af en simpel forudsætning. Teknologien har gjort markederne gennemsigtige, men de underliggende distributionsstrukturer og -metoder, vi bruger, kommer fra en tid, hvor virksomhederne havde kontrollen.

For ikke længe siden kunne en virksomhed prissætte det samme produkt 20 % dyrere i det ene land i forhold til et andet. Discountforretninger blev udelukket fra at købe virksomhedens produkter, så distributionskanalen kunne "forblive ren". For at sikre fortjenesten var der produkter, som blev afsat på nogle markeder men ikke på andre osv.

I dag virker disse metoder til at maksimere overskuddet ikke længere. Pris og kvalitet er lette at sammenligne med et enkelt museklik. Hvis en sælger rundt om hjørnet ikke har produktet på lager, er en konkurrent i München, Milano eller Warszawa kun et klik væk. Medmindre at det overskudslager, du solgte til en østeuropæisk distributør, ikke dukker op på eBay først.

Selvom vi alle kender til disse forandringer, baseres vores distributionsvaner stadig på, at kunderne er lydige personer, som vil købe på den måde og på det sted, som vi giver besked om.

De færreste virksomheder har revurderet deres måde at organisere sig på i forhold til den nye verdensorden. Selektive distributionskontrakter låser købere og sælgere i adfærds- og forretningsmodeller, der gradvist er holdt op med at give mening.

Som følge heraf er avancerne spildt. Salgsmuligheder går tabt. Kunderne skifter til varemærker, detailhandlere og leverandører, der tilbyder dem den gennemsigtighed og service på tværs af kanalerne, som de efterspørger.

Men udviklingen stopper ikke her ...

Internettets indflydelse er ikke den eneste faktor. Selvfølgelig har udviklingen af Internettet i de seneste to årtier i høj grad påvirket den måde, afsætningskanalerne håndteres på. Men vi kan forvente endnu flere ændringer:

  • Mobile enheder og maskine-til-maskine (M2M) kommunikation giver os mulighed for at tage Internettet med overalt, hvor vi går. Prisgennemsigtighed, særlige tilbud og anmeldelser fra andre kunder vil snart være tilgængelige for enhver på et øjeblik.
  • Masse-tilpasning og teknologi til produktion af individuelle produkter vil bringe fremstillingsprocessen stadig tættere på, eller endda helt hen til stormagasinet. Præcis som musik og bøger vil mange andre fysiske produkter bliver digitaliseret. I dag kan du allerede få fremstillet lysestager, vielsesringe og iPhone-etuier ved et tryk på en knap. I en ikke så fjern fremtid vil dette omfatte skræddersyet medicin, bildele, møbler og individuel shampoo.
  • Miljø-og bioteknologi vil begynde at påvirke den måde, hvorpå vi lader os transportere, den måde vi spiser, handler og generelt lever vores liv.

Som en følge heraf vil ikke kun mekanismer for priskontrol og selektive distributionsmodeller smuldre; hele forsyningskæder skal nytænkes og produktionsfaciliteter skal redesignes.

Den eneste reelle måde at fange kundernes loyalitet på er at opbygge et forhold, som går langt ud over dit produkt eller din distributionsopsætning. Den erfaring, du tilbyder på tværs af afsætningskanaler, vil rent faktisk blive dit produkt.

Udfordr din distributionsvirkelighed

Der er ingen grund til panik. Mens ændringerne omkring os er virkelige, er de også langsomme nok til, at de fleste virksomheder kan nå at tilpasse sig dem. Til dette formål kan du vende tilbage til det stykke arbejde, du har gjort med kortlægningen af kundeoplevelsen eventuelt suppleret med noget analyse af historikken. Brug denne viden til at:

  • identificere de måder, dine kunder ideelt set gerne vil købe fra dig. Kunderne besøger kun dine butikker eller distributører, fordi det er den eneste mulighed, du giver dem. De foretrækker måske at interagere med dig på helt andre måder. Se ud over traditionelle fokusgrupper og undersøgelser for at finde ud af helt præcist, hvad behovene er,
  • evaluere din nuværende afsætningsstruktur vedrørende følgende: Giver den mening i forhold til dine kunders behov ? Kunne strukturen blive udfordret af konkurrenter, der bruger en anden tilgang? Kunne den smuldre i lyset af fremtidige tendenser, teknologier eller udviklingen i markedet?
  • formulere en vision for, hvor du skal være om 5 år. Brug den viden, du har fået fra din analyse, til at tegne et afbalanceret, men radikalt kundeorienteret billede af, hvordan din distribution skal se ud i fremtiden.

Hvis du kommer frem til, at det skal ligne den distributionsstruktur, du har i dag, så hold dig til den. Hvis du har brug for at foretage strukturelle ændringer, vil det at tænke fremad give dig den tid, du behøver, for at ændre din distribution til det bedre.

Ejerskabet til kunden vil blive delt

Når du ser på din fremtid på tværs af afsætningskanalerne, vil du sandsynligvis konkludere, at du har brug for at "eje" dine kunder mere, end du gør i dag.

Du bliver nødt til at holde dig i kontakt med kunderne på et individuelt niveau snarere end på kanalniveau. Du skal kortlægge og skabe relation til de influenter, der påvirker kundens beslutninger. Hvert kontaktpunkt i din virksomhed skal være parat til straks at genkende hver enkelt kunde og engagere dem på en måde, som opbygger loyalitet, støtte og tillid.

Uanset om du kan lide det eller ej kan denne virkelighed intensivere den tovtrækning, der altid har eksisteret mellem afsætningspartnere omkring, hvem der ejer kunden.

For at kunne skabe langsigtet kundeloyalitet skal varemærker, grossister og producenter kende deres kunder og være i stand til at skabe en relation til dem. Distributører og forhandlere vil ønske at forhindre dette, da bedre viden om kunden giver dem en svagere position ved forhandlingsbordet.

Men begge skal være forsigtige med at føre deres gamle vaner med ind i denne nye distributionsvirkelighed af to årsager:

  • Blind egeninteresse gør hele kanalen sårbar! Ligesom iTunes har udslettet traditionel musik i detailhandlen og Kindle er ved at gøre det samme med boghandlerne, vil nye spillere på markedet bruge teknologi til at udfordre de eksisterende distributionsmodeller. At spilde tid på at drøfte, hvem der ejer kunderne, i stedet for at se på de måder, hvorpå man i fællesskab kan tilføre værdi til kunderne, vil kun give disse nye spillere en åbning.
  • Hvad der er endnu vigtigere: kunden vil ikke finde sig i det. Kunderne ønsker problemfri oplevelser og tjenesteydelser på tværs af alle kanaler. Kun de kommercielle systemer, der er i stand til at give kunderne den oplevelse, de søger, og ikke de afsætningskanaler der står splittet, vil opnå kundernes gunst.

For at tage denne udfordring op er detailhandlere, afsætningspartnere, varemærker, grossister og producenter nødt til at arbejde sammen om at restrukturere distributionskæden omkring kunden på en gradvis og pragmatisk måde.

Disse samtaler vil ikke være nemme. Enhver diskussion om fremtidige handelsforbindelser vil rejse spørgsmål om den måde, tingene er sat op på i dag. Modeller for fordeling af de forskellige dele af en kundes identitet og loyalitet mangler stadig at blive opfundet. Undervejs vil andre udfordringer også dukke op.

Men i sidste ende er der ingen vej udenom. Dine kunder vil have en problemfri oplevelse på tværs af kanalerne, og hvis du ikke kan levere det, så er der andre, der kan.

Det er derfor tid til at tage telefonen og indlede denne samtale med dine afsætningspartnere. Gør det langsomt ved at præsentere fakta og scenarier. Giv folk tid til at vænne sig til tanken. Afhold fælles inspirations- og brainstorm-møder med progressive partnere, som ikke vil lave alt, hvad du siger om til en forhandling. Formulér i fællesskab de første tiltag, og start så med at tage de første små skridt sammen.

Hvis du opdager, at ingen af dine forretningspartnere er villige eller i stand til at ændre sig i retning af kundens behov, skal du være klar til at drage dine egne konklusioner. Flyt dig pragmatisk men uforfærdet i den retning, dine kunder er på vej hen. For uanset om du flytter med eller ej, vil kunderne fortsætte.

I sociale medier er vi alle et kontaktpunkt

I næste nummer af LoyaltyNews bringer vi 6. kapitel fra vores ledelseshåndbog "Kundeorienteret?". Kapitlet har fokus på, hvordan du agerer på de sociale medier og anvender dem aktivt til at styrke relationen til dine kunder. Hvis du vil have det fulde udbytte af bogen, anbefaler vi, at du bestiller den på vores hjemmeside. Hvert kapitel i bogen er suppleret med konkrete cases, handlingsplaner og links til yderligere inspiration.


 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet