Samarbejdspartnere afgørende i arbejdet med Big Data

Interview fra CMO Index 13

Vi har bedt Anita Eckardt, marketingdirektør i Saint-Gobain Distribution Denmark, om at kommentere og perspektivere hovedkonklusionerne fra CMO Index 13. Hør blandt andet, hvad hun mener om Big Datas betydning for marketingafdelingerne og få hendes bedste råd til marketingansvarlige de næste 12 måneder.

Anita EckardtNæsten halvdelen af marketingcheferne mener, at Big Data vil ændre den måde, virksomheden markedsfører sig på. Er CMO'erne og marketingafdelingerne klar til udfordringen? Hvor skal der oprustes, fx på kompetencer?

"Hovedudfordringen er at forstå data og vide, hvordan man trækker de relevante elementer ud til brug. Her har virksomheder, der er dygtige til e-handel, et forspring, og der vil ofte være etableret et tæt samarbejde mellem IT, e-handel og marketing. Det oplever vi hos os. En dygtig e-handelsansvarlig har både god forståelse for data og systemer og for hvordan, man når ud til kunderne. Jeg mener også, at dygtige eksterne samarbejdspartnere er afgørende - og de findes heldigvis. Kun få virksomheder har selv kompetencerne til at håndtere Big Data og udnytte de muligheder, der ligger."

Mere end halvdelen af marketingcheferne beskriver kulturen i deres marketingafdeling som primært kommunikationsorienteret. Hvordan vil Big Data påvirke kulturen i marketingafdelingerne?  Flere tal i dagligdagen?

"Jeg talte med en adm. dir. for et stort reklamebureau, og han fortalte at han ikke brød sig om at have datanørderne siddende i huset. Det er forkert, mener jeg. Jeg tror tværtimod på, at datanørder sammen med kreative er en rigtig sund og stærk cocktail. Der skal fortsat udvikles skarpe tekster og markante visuelle udtryk. Men mediebilledet ændrer sig og marketingfolket skal blive bedre til at forstå, hvad der trigger en kunde til action. Det hjælper data heldigvis med."

For 2 år siden var ROMI slet ikke på agendaen. Nu er det ved at være et af de vigtigste mål for marketingcheferne. Hvorfor dette hurtige skift, og ser du tendensen fortsætte?

"Det er skræmmende at ROMI ikke var på agendaen for 2 år siden! Jeg håber og tror, at mange har forsøgt at skabe return, og at mange har forsøgt at måle på det. Måske har vi ikke formået det, eller formået det godt nok. Måske skulle tanken modnes. Måske skulle udbuddet af professionelle, der kan hjælpe med at effektuere være stort nok. Dialogbureauerne i DK vokser hurtigt nu."

Der er stadigt stigende fokus på sociale medier og apps. 2 ud af 3 måler nu også effekten af deres tilstedeværelse på sociale medier. Er de sociale medier blevet "voksne"?

"Jeg tror ikke, at sociale medier er blevet voksne. Men jeg tror de udgør en vigtig kommunikationskanal. Desværre er der alt for mange virksomheder, der ikke respekterer den pause og det frirum, jeg tager, når jeg bevæger mig i de sociale medier. Her gider jeg altså ikke læse om trivielle produktnyheder eller tilbud. Giv mig noget jeg kan forholde mig til, noget der glæder mig, engagerer mig eller som jeg synes er meget vigtigt."

DM/1:1 dialog har fået mere plads på budgetterne i år, og samtidig mener de fleste marketingchefer, at det har en større effekt end massekommunikation. Vil denne trend fortsætte?

"Det korte svar er ja. De DM-priser, der ud- deles, afspejler ikke nødvendigvis 1:1. Det handler ikke om et brev med frimærke, en telefonopringning eller en mail. 1:1 er i dag og i fremtiden meget mere. Det er kommunikation baseret på kundernes individuelle adfærd og målrettet kundernes individuelle interesser. BigData hjælper os med at blive ret nøjagtige - så ja, der bliver mere 1:1 fremadrettet."

Kun 1 ud af 10 bliver økonomisk belønnet for at styrke kundeloyaliteten. Bør marketing-chefernes bonusordninger ikke være direkte linket til udviklingen i kundeloyaliteten?

"Jeg er ikke sikker på, at CEO ser mulighederne før marketingdirektøren, og så kan det jo være lige meget. Når marketingdirektøren har set mulighederne, brænder hun forhåbentlig så meget for at skabe resultater for virksomheden, at det er det, hun løber efter. Og mon ikke de fleste bliver målt på virksomhedens resultater?"

Hvad vil være dit absolut vigtigste råd til de marketingansvarlige for at lykkes optimalt i de næste 12 måneder?

"Hvis du ikke allerede har læst den, så brug en søndag eftermiddag på at læse Blue Ocean Strategy. Når du har gjort det, ved du, at du skal eliminere noget for at få plads til noget nyt. Det kan du så gå i gang med. Du har sikkert tilbudsaviser, kampagner eller andet, som du ikke kan påvise noget resultat af. Når det er væk, har du luft til at tænke nyt.

Allier dig med dine kolleger i e-handel og IT og få et første indblik i, hvilke data I har i virksomheden. Måske skal I først til at skabe data, så er vejen lidt længere, men ikke mindre rigtig. Du kan også finde en god ekstern partner blandt de dygtige dialoghuse."

Få CMO Index-rapporten gratis

Hvis du vil dykke dybere ned i resultaterne fra CMO Index 13, kan du bestille rapporten helt gratis. Rapporten præsenterer hovedkonklusionerne fra undersøgelsen og giver dig et indblik i udfordringer og målsætninger i de danske marketingafdelinger i 2013.

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet