Uddrag fra vores ledelseshåndbog: En kontrolleret kundeoplevelse

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group og Alain Thys, Futurelab

Bog - KundeorienteretHar din virksomhed en plan for, hvordan medarbejderne skal møde kunderne og bidrage til at skabe unikke kundeoplevelser? Der er inspiration at hente i 4. kapitel af vores ledelseshåndbog "Kundeorienteret? - 8 skridt til profitable kunderelationer."

Det er afgørende for en virksomheds succes at have et solidt system til håndtering af kundefeedback. Men slavisk håndtering af tilbagemeldinger fra kunderne kan også lulle en virksomhed i søvn. Når der er sat hak ud for de relevante punkter, er virksomheden tilfreds. Vi har jo gjort alt, hvad kunden bad os om at gøre.

For virkelig at skabe en forbindelse til dine kunder, er du nødt til at gøre mere end blot at reagere på, hvad de siger. Du er nødt til at forudse deres behov og handle efter det, de ikke siger i undersøgelserne, fokusgrupperne og til salgsmøderne.

For at opnå dette er du nødt til at komme under huden på dine kunder og se på den samlede oplevelse, som din virksomhed tilbyder. Hvordan informerer du kunderne? Hvor kompleks er din faktureringsproces? Hvilke følelser fremkalder din virksomhed hos kunderne ? Og hvordan hænger det sammen med dine egne medarbejdere - og dine underleverandører?

I stedet for bare at reagere på, hvad kunderne fortæller dig, er du nødt til at tænke fremad for hvert kontaktpunkt, de har med din virksomhed, og planlægge at agere på en måde, der adskiller sig mærkbart og positivt fra dine konkurrenter.

Faren ved "kundeblindhed"

Mange chefer bliver nervøse, når folk begynder at tale om kundeoplevelser. Det lyder abstrakt, følelsesbetonet og frem for alt dyrt. Det bliver sjældent til andet end en historie ved middagsbordet om, hvordan virksomheden og medarbejderne skal opføre sig for at skabe en god oplevelse for kunden. Ingen seriøs snak om processer, rammer, KPI'er eller endda overskud.

Men uden en konkret metode til proaktivt at styre kundens oplevelse, er det tilfældighedernes spil ved hver kundekontakt. Resultatet af interaktionen står og falder med den pågældende medarbejder, der med de bedste intentioner - men ofte uden vejledning - tilfældigvis tager sig af kunden.

Dette lægger kunderne mærke til. 62 % af amerikanske og britiske forbrugere mener, at kvaliteten af den service, de får, i høj grad afhænger af, hvem der betjener dem. Omvendt anerkender kun 22 % af virksomhederne dette faktum. Når man taler om "blinde vinkler" i organisationen, så vejer disse resultater virkelig tungt.

Det er et farligt spil. Hvis du tilfældigvis er i stand til at ansætte de rigtige mennesker hele tiden - dem, der kan få ting til at ske - er alt i orden.

Men hver gang du laver en rekrutteringsfejl, eller gode mennesker begår en ærlig fejl, går det galt. Du giver konkurrenterne plads til at rykke ind, kunderne en undskyldning for at sige farvel og skaber risiko for at ødelægge opbygget værdi i relationen. Kort sagt kan en manglende plan for kundeoplevelser være ekstremt dyrt og koste din virksomhed en masse på omdømmet.

En plan for kundeoplevelser

Før vi kommer ind på mekanikken bag dette, er vi nødt til at få et par ting på det rene : Styring af kundeoplevelsen handler ikke om at omdanne din virksomhed til et tivoli. Ej heller at gøre alt, hvad kunden beder dig om.

Til gengæld handler det om at implementere en proces, der styrer enhver interaktion mellem din virksomhed og kunden fra den første spæde oplevelse med din virksomhed, indtil kunderelationen til sidst afsluttes. Denne proces dokumenteres visuelt på et diagram over kundeoplevelsen, et såkaldt "Customer Experience Map". Et enkelt grafisk-baseret dokument, der:

  • hjælper dine medarbejdere med at forstå kunden før, under og efter enhver interaktion med en given del af din virksomhed,
  • viser dem, hvordan de skal møde kunderne på en måde, der optimerer kundens tilfredshed og virksomhedens omsætning/ resultater,
  • giver dem plads til at improvisere, når dine standardprocesser kommer til kort.

Ved klart at beskrive den måde, virksomheden opfører sig på ved hvert kontaktpunkt, bringer du ikke kun sammenhæng i kundens oplevelse, du kan også tjene flere penge. Faktisk har markedsanalyser vist, at en væsentlig del af kunderne kan være villige til at betale mere, hvis de får en ekstraordinær positiv kundeoplevelse til gengæld.

Gå en tur i dine kunders sko

Hvis du vil tegne et "Customer Experience Map" for din virksomhed, så glem alt om, hvad du tror, du ved - se verden gennem din kunders øjne.

Dette kan give dig et bemærkelsesværdigt perspektiv. Hos et charterselskab, identificerede vi 15 faser, som den gennemsnitlige ferierejsende går igennem som en del af hans eller hendes ferieoplevelse. Selv i dag, formår det typiske charterselskab kun proaktivt at styre 4-6 af disse faser. Alle de andre faser er overladt til tilfældighederne.

Men at vide hvilke faser, der skal kontrolleres, er ikke nok. Du skal også vide, hvad kunderne har brug for i hver af faserne. Dette betyder, at du har brug for at indsamle viden om:

  • De rationelle og følelsesmæssige forhold. Med andre ord : Hvad påvirker dine kunder i hver fase af deres rejse? Træffer de beslutninger alene eller sammen med andre ? Hvad er deres rationelle og følelsesmæssige behov?
  • Motivation for valg. Hvad motiverer en kunde til at engagere sig yderligere i din virksomhed på alle trin i kundens rejse? Hvad skal du sige eller gøre for at tilskynde dem til at blive engagerede? Hvad skal du helt undgå?
  • Motivation for anbefaling. Hvordan kan du gøre så godt et indtryk, at folk taler positivt om dig, uanset om de køber fra dig eller ej? Hvordan får du kunderne til at tage deres venner med? Ved visuelt at samle alle disse oplysninger på en enkelt side, får du de rammer, du behøver, for proaktivt at styre kundens oplevelse.

At tænke udover processen

Det er fint at have dette "Customer Experience Map" hængende på væggen, men det du virkelig ønsker er handling. For hvert skridt på kundens rejse er det vigtigt, at dine medarbejdere ved, hvad de skal gøre. Hvilke processer de kan stole på, og hvordan de skal opføre sig.

Den bedste måde at definere disse regler på er at sætte sig ned med de medarbejdere i din virksomhed, der allerede har forstået ideen. Hver virksomhed har denne type medarbejdere. Det er dem, der bliver ved med at komme med forslag til forbedringer. Dem, der bøjer reglerne og skærer hjørner for at tilfredsstille kunderne.

Vis disse medarbejdere den kundevirkelighed, du har afdækket, og lad dem beskrive, hvad de synes, der er ideelt at gøre. Hvis du har gjort dit job godt, bør dette være nemt. Dit "Customer Experience Map" vil afspejle den virkelighed, de intuitivt genkender. At finde ud af hvad, der er det rigtige at gøre, er blot et spørgsmål om, at medarbejderne følger deres instinkter.

Men nu bliver det kompliceret. For at gøre de ideer, der er blevet formuleret, skalérbare og konsistente, begynder mange virksomheder med at strukturere dem i procesmanualer, it-systemer og KPI'er. Best practice bliver standard, og snart har et detaljeret program for opbyggelse af kunderelationer set dagens lys.

Ved at gøre dette overser disse virksomheder én meget væsentlig ting : Kundeforhold er bygget af og mellem mennesker. Selvom der kræves en vis form for struktur, passer mennesker ikke altid ind i kasser. De har følelser, humørsvingninger og skiftende behov, som ikke altid findes på side 197 i driftshåndbogen.

Det betyder ikke, at du skal give medarbejderne frit spil, når de har med kunden at gøre. Det betyder til gengæld, at du skal se på dine medarbejdere som mere end blot robotter, der følger et manuskript. Du er nødt til at sætte dem i stand til at tænke udover processen.

En god måde at opnå dette på er at skabe enkle adfærdsmæssige retningslinjer. Disse retningslinjer kommer i spil ved hver kundeinteraktion og gælder, selv når manualen kommer til kort eller er modstridende.

Kaffekæden Starbucks opnår dette med mantraet : "Kontakt - Opdag- Reagér". Inden for de første 30 sekunder af deres uddannelse har hver enkelt medarbejder lært, at de skal opbygge en personlig relation til deres kunder, opdage/finde ud af, hvad kunden egentlig er på udkig efter og reagere på en måde, der giver kunderne, hvad de leder efter.

Varehuskæden Nordstrom har taget denne idé om "selvstændiggørelse" skridtet videre ved at erklære, at alle medarbejdere skal holde sig til kun én regel : at bruge deres sunde fornuft i alle situationer. Der skulle ikke være behov for yderligere regler.

Så selvom du har brug for nogen struktur samt nogle kerneprocesser, der sikrer, at de vigtige ting bliver gjort, så gå ikke for langt. Virkelig bemærkelsesværdige kundeoplevelser skabes af mennesker, der tilpasser sig unikke situationer. Du er nødt til at give dine medarbejdere friheden til at gøre netop dette.

Når de så gør dette, er dit job blot at støtte dem. Når det på trods af de rigtige intentioner går galt, skal du stadig bakke dem op. Når processerne kommer i vejen, må du forbedre disse. Når du ser mulighed for selv at gøre en forskel, så vær et godt eksempel for andre. Dine medarbejdere vil lægge mærke til det. Det vil dine kunder også.

Fremtidssikring af dine distributionskanaler

I næste udgave af LoyaltyNews bringer vi 5. kapitel fra vores ledelseshåndbog, som har fokus på, hvordan du fremtidssikrer dine distributionskanaler med udgangspunkt i kundernes behov. Hvis du vil have det fulde udbytte af bogen, anbefaler vi, at du bestiller den på vores hjemmeside. Hvert kapitel i bogen er suppleret med konkrete cases, handlingsplaner og links til yderligere inspiration.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet