Lyt til kundens stemme

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group og Alain Thys, Futurelab

KompasVi bringer nu 2. kapitel fra vores ledelseshåndbog "Kundeorienteret? - 8 skridt mod profitable kunderelationer". Kapitlet har fokus på, hvordan du får medarbejderne til at lytte til og forstå, hvad kunderne siger - et nødvendigt skridt, hvis din virksomhed skal være mere kundeorienteret.

Når du har udarbejdet din business case med værdien af øget kundeorientering, skal du omsætte dine Excel-ark til initiativer, der skaber kroner og ører. Dette starter med virkelig at lytte til dine kunder og omsætte deres ord til en form, dine medarbejdere kan handle på.  Det er her mange virksomheder får problemer. Selvfølgelig kan de hele tiden lave markedsundersøgelser, implementere CRM-systemer og gennemføre fokusgrupper. De kan endda ansætte hundredevis af call-center-medarbejdere. Men det betyder ikke, at de lytter og reelt forstår, hvad kunden siger.

Alt for ofte ender kundeudtalelser i detaljerede rapporter, som ender med at samle støv på en hylde. CRM-data om købets beslutningstagere bliver ignoreret. Call-centrets aktiviteter bliver reduceret til et sæt kortsigtede succeskriterier for håndtering af opkald. Afhængig af den anvendte kanal, er det set, at 11 % til 28 % af virksomhederne i Benelux, Frankrig, Tyskland og Storbritannien aldrig svarer på spørgsmål, der er stillet til deres helpdesk. Hvis du virkelig ønsker at være kundeorienteret, er din virksomhed nødt til ikke bare at lytte men også forstå, hvad kunderne siger!

Hvordan kundernes stemme blev tabt

I årtusinder har købere og sælgere interageret med hinanden på en nogenlunde ensartet måde. I begyndelsen ville kunden besøge en kunstners atelier eller en bondegård og på den måde udvælge de produkter, han ønskede. Efterfølgende begyndte handelsrejsende at besøge kunderne for at præsentere deres varer. Endnu senere blev sælgeren butiksindehaver.

I hver af disse situationer var forholdet mellem kunde og sælger direkte og ufiltreret. Kunderne var enkeltpersoner. Hvis de ikke var tilfredse med det, de havde købt, var man tvunget til at se dem i øjnene ved det næste møde. Hvis man undlod at beskæftige sig med problemet på den rigtige måde, ville kunden få en dårlig oplevelse. Skete det for tit, ville det påvirke ens omdømme i hele landsbyen.

I dag har årtiers måde at drive virksomhed på elimineret den direkte kontakt mellem købere og sælgere. For at strømline vores forretninger har vi grupperet kunderne i segmenter. Vi dæmper deres individuelle stemmer med rapporter om gennemsnitlig kundetilfredshed, KPI'er og teorier om kvalitetsledelse. Som et resultat har de medarbejdere, der nu er ansat til at reagere på kundens udtalelser, lige så lidt indflydelse som kunderne selv. Beslutningstagerne, der burde lytte, hører aldrig, hvad kunderne reelt har at sige.

Hvis din virksomhed udviser disse symptomer, er du nødt til at være yderst opmærksom. Stillet over for  ligegyldighed er det nemmeste for kunderne at straffe dig med deres pengepung, eller værre endnu, deres negative omtale af dig, uden at du opdager det. For at din virksomhed kan blive kundeorienteret, skal du sørge for, at hver enkelt afdeling og funktion evner at lytte til og forstå, hvad det er kunden siger.

Genopret forbindelsen til kunden

En simpel måde at starte processen på er at arbejde bredere med Net Promoter-tankegangen, der blev drøftet i det foregående kapitel. Når kunderne giver dig deres score, så stil dem et åbent spørgsmål om, hvorfor de enten ville eller ikke ville anbefale din virksomhed. Hvad skal du forbedre ? Svarene, du får, vil være så ærlige og klare som den feedback, der blev givet til håndværkeren for 300 år siden.

De tilfredse kunder vil give dig korte og simple svar. De fik jo, hvad de havde betalt for. Dine "Promoters" (dem med en score på 9 eller 10) vil komme med konstruktive forslag og kritik til, hvordan du kan blive endnu bedre. Dine "Detractors" (med scoren 6 eller derunder) vil sikkert give dig et par borgerlige ord med på vejen. En systematisk opsamling af disse udsagn ved hver interaktion med kunden, vil give dig et klart billede af din virksomheds præstationer på alle kontaktpunkter :

  • Når du laver fejl, vil kunderne med deres egne ord, fortælle dig, hvad du skal rette. Nogle gange fortæller de dig endda, hvordan du skal løse problemet.
  • Når du gør det rigtige, vil de fremhæve, hvad du præcist gjorde, som glædede dem, så du kan fokusere på at gøre mere af det samme (eller i det mindste forhindre visse aktiviteter fra at blive skåret væk i næste revision af budgettet).

Ved at spørge "hvorfor" giver det dig med andre ord mulighed for at genetablere en direkte og ufiltreret kontakt, som har underbygget sand kundeloyalitet i årtusinder.

Fremlæggelsen er vigtig

Det giver selvfølgelig kun mening at lytte til kundens stemme, hvis de forskellige dele af virksomheden rent faktisk er opmærksomme på, hvad der bliver sagt. Her står vi over for en udfordring. De fleste af os har lært, at det at lytte til kundens stemme som regel er temmelig kedeligt og ofte irrelevant for vores job. Ærlig talt : få ledelsesgrupper bliver begejstret over statistisk relevante grunde til, at 4,8 % af ens kundebase er utilfredse. Ikke alene gør den type data vores hjerner følelsesløse, men det betyder også, at 95,2 % af kunderne er tilfredse. Enhver lærer vil fortælle dig, at det er en god score.

Desuden giver mange kunderapporter indtryk af at være irrelevante. Hvis du arbejder inden for it, kan du være interesseret i at høre, at kunderne mener, at din prisstruktur er for kompleks, men du føler dig ikke ramt personligt. Du arbejder jo kun med servere og software. Det faktum, at din ekspertise kunne være en del af løsningen kommer slet ikke i betragtning. Derfor er du - så snart du har indsamlet dine kunders udsagn - nødt til at sikre, at virksomhedens medarbejdere rent faktisk både lytter til og forstår, hvad der bliver sagt, ved at præsentere udsagnene i et format, der er interessant, relevant og handlingsorienteret.

Gør det interessant. Den værste fejltagelse fortalere for kundeorientering kan gøre, er at præsentere deres kollegaer for tørre og abstrakte data. Mens lagkagediagrammer har deres plads, vil de faktiske ord fra 749 kunder, som fortalte dig, at din virksomhed "stinker", have langt større effekt. Det samme gælder ordene fra de 135 mennesker, der er helt vilde med dig. Ved hjælp af disse rå kundeudtalelser vil publikum straks blive interesseret. Medarbejderne begynder at diskutere. De efterspørger afklaring. Initiativer bliver formuleret. Dette er helt normalt. Som mennesker elsker vi at være vellidte og finder ingen glæde i det modsatte. Det skaber en kemisk ubalance i vores hjerne, som vi ønsker at korrigere.  Så gør dine data mere interessante ved at præsentere dem med et menneskeligt præg.

Gør det relevant. Kundeudtalelser passer normalt ikke præcist ind i en bestemt afdeling. Det kan medføre, at dine kollegaer er enige om, at noget bør eller kan gøres, men da det falder uden for afdelingens fokus, vil det ikke være dem, der gør noget ved det. Du kan løse dette ved altid at sikre, at alle interessenter, der er berørt af en kundes udsagn, er til stede, når du holder din præsentation. Individuelt føler interessenterne sig ikke påvirket eller bemyndiget til at handle. Som et hold, vil de se, at de kan gøre en forskel.

Gør det handlingsorienteret. Slutteligt bør du præsentere kundens mening i form af en opfordring til handling. Dine kollegaer er måske rigtig gode til deres job, men det betyder ikke, at de er dygtige til at fortolke kundedata. Oversæt, hvad der er behov for at gøre, til vilkår og udfordringer, som har forbindelse til folks job, afdelinger og KPI'er. Dette vil give dem mulighed for at handle på oplysningerne, i stedet for først at skulle bruge tid på at afkode resultaterne.

Start en dialog med kunden

Når du har præsenteret dine fakta på en overbevisende måde, kan det egentlige arbejde begynde : at inddrage kundesynspunktet i enhver samtale i virksomheden. Den forretningsmæssige måde at gøre det på er at afholde ugentlige evalueringer af kunde-feedback på alle niveauer i organisationen. Men man kan gøre tingene mere interessante:

  • Bring kunden ind i virksomheden. Organiser dage, hvor medarbejderne kan deltage i eller observere samtaler med "rigtige kunder".
  • Send dine medarbejdere til frontlinjen. Få dine medarbejdere ud af deres komfortzone og lad dem møde kunderne. Placér topledere i call-centre. Lad faglige grupper mødes med deres kunder. Få produktchefer til at arbejde i butikkerne. På den måde bliver de virkelig en del af kundens liv.
  • Køb et ekstra sæt stole.  Sæt en ekstra og permanent tom stol, der er mentalt reserveret til kunden, ind i hvert mødelokale. Spørg retorisk om hans eller hendes mening i slutningen af hvert møde (dvs. "ville vores kunder synes om, hvad vi netop har besluttet"). I begyndelsen vil dette føles akavet, men stolen vil hurtigt blive en konstant påmindelse om kundens stemme. Kundens stemme er en levende organisme. Først når den bliver en del af dagligdagen i din virksomhed, kan du virkelig sige, at du både lytter og forstår.

Få medarbejderne til at handle!

I næste nummer af LoyaltyNews bringer vi kapitel 3: "Byg en platform for koordineret handling", som har fokus på, hvordan du nedbryder siloer og vanetænkning, og får medarbejderne til at handle på basis af kundernes stemme. Hvis du vil have det fulde udbytte af bogen, anbefaler vi, at du bestiller den på vores hjemmeside. Hvert kapitel i bogen er suppleret med konkrete cases, handlingsplaner og links til yderligere inspiration.

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet