Big Data er kun interessant hvis du har en plan

Interview fra CMO Index 14

Vi har bedt professor fra CBS, Jens Geersbro, om at kommentere resultaterne fra CMO Index 14. Hør bl.a. hvorfor han advarer virksomheder mod at kaste sig over Big Data.

Jens GeersbroHvordan vurderer du tendensen i retning af stigende budgetter? Som et tegn på lysere tider for marketing og virksomhederne, eller måske at det kræver endnu mere at være på markedspladsen?
Mange steder i samfundet er der en opfattelse af, at "krisen er aflyst", og at der så småt er ved at komme gang i hjulene. Det er nærliggende at tro, at det spiller ind. Omvendt kan det jo også være et udtryk for ønsketænkning: "næste år bliver meget bedre".

Fra mange undersøgelser ved vi, at marketing i stigende grad bliver mødt med krav om at dokumentere udbytte (f.eks. ROMI), hvilket nok ikke gør det nemmere for marketingcheferne at få flere penge.

Hvorfor tror du, at mange marketingchefer forventer, at det bliver vanskeligere at markedsføre deres virksomheds produkter og ydelser?
Hvis vi spørger os selv om det omvendte, hvad skulle så gøre det lettere i de kommende 12 måneder? Det virker derfor meget rimeligt, at marketingcheferne også ser stigende udfordringer fremover. Både konkurrenter og kunder presser jo kraftigt på i langt de fleste brancher, hvor de danske virksomheder agerer.

Hvad skal de marketingansvarlige gøre for at deres virksomheder får tilstrækkeligt udbytte af deres investeringer i IT?
Det kunne vare interessant at spørge marketingcheferne om, præcist hvilke kompetencer de mangler indenfor IT. Det er mit indtryk, at en del virksomheder helt savner en strategi eller plan for, hvad de vil med IT i forbindelse med deres markedsføring. Derfor siger de blot, at de generelt mangler kompetencer.

Desværre er der et indtryk af, at kompetencer giver strategi og planer, men som regel er det jo sådan, at planen siger hvilke kompetencer, der skal udvikles og anskaffes.

Hvorfor foregår indsatsen på de sociale medier tilsyneladende ret løsrevet og uafhængigt af virksomhedernes øvrige marketingarbejde?
Spørgsmålet om sociale medier ligner lidt spørgsmålet om internettet for 15 år siden: Mange virksomheder sagde, at de var på nettet, men det var som regel kun med en "flad" hjemmeside med adresse og telefonnummer. De fleste gjorde ikke noget aktivt.

I dag er flere virksomheder på f.eks. Facebook, men de benytter det ikke aktivt. Måske fordi de ikke har en strategi for, hvad de vil, og hvordan det hænger sammen med andre tiltag. Ofte er beslutningen om at være på Facebook løsrevet og bliver måske overdraget til en 18-årig studentermedhjælper ("de unge forstår jo sociale medier").

Jeg mener, at den helt store udfordring for virksomhederne er at finde ud af, hvad de vil med de sociale medier. At være pa Facebook, Twitter eller LinkedIn er ikke et mål i sig selv.

Hvilke (nye) krav møder marketingcheferne, når virksomhedens markedsføring skal tage udgangspunkt i konkret og tilgængelig kundeviden?
Big Data er jo på mange måder det nye sort. Der er dog ikke tvivl om, at konkret og tilgængelig viden om kunderne bliver mere og mere interessant - men mindre end Big Data kan også gøre det for rigtigt mange virksomheder.

Mange virksomheder ved overraskende lidt om kunderne, deres forretning og deres adfærd. Jeg vil advare mod, at virksomhederne kaster sig over Big Data projekter i håbet om at finde den hellige gral. Mange CRM-projekter kuldsejlede tilsvarende, fordi systemet ikke i sig selv giver en løsning.

Big Data er kun interessant, hvis vi har en ide og plan med de mange data. Vi skal benytte data kreativt til at skabe merværdi for kunderne og for os selv.

Hvad vil være dit absolut vigtigste råd til de marketingansvarlige for at lykkes optimalt i de næste 12 måneder?
Det er vigtigt at sikre, at marketing er en del af virksomhedens overordnede strategi og ikke bare nogle der håndterer brochurer og kuglepenne. Det kræver blandt andet, at marketingchefen kan se det store billede og gøre sig spilbar i forhold til virksomhedens øvrige CXO'ere.

IT og Big Data er interessante områder for marketing, og det er vigtigt, at marketingchefen opbygger kompetencer, så man kan bidrage med strategiske input her.

Få input til strategien for jeres kundedata

Kontakt os på telefon 70252627, hvis du har brug for rådgivning omkring den strategi, som skal sikre, at jeres kundedata bliver anvendt til at skabe merværdi for både virksomhed og kunder. 

Du kan også bestille CMO Index 14 rapporten gratis, hvis du ønsker at dybere ned i de marketingansvarliges udfordringer, indsatser og mål i 2014.

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet