Sådan får du succes med Mission Kundeorientering

Af Betina Munkholm, LoyaltyGroup

Den 19/11 delte TDC, Nyhavn Rejser og Loyalty Group ud af deres erfaringer med at skabe succesfuld kundeorientering. Se de vigtigste anbefalinger fra seminaret "Mission Kundeorientering - fra tanke til resultater".

Mikkel Korntved"En øget kundeorientering er ikke Nice to have men Need to have for virksomheder, som vil skabe øget kundeloyalitet og indtjening". Sådan indledte Mikkel Korntved fra Loyalty Group seminaret "Mission Kundeorientering" den 19/11.

Loyale kunder:

  • Køber mere af dig
  • Bliver hos dig i længere tid
  • Anbefaler dig til andre
  • Er mindre prisfølsomme
  • Er billigere at håndtere.

Det bliver stadigt vigtigere for virksomheder at fokusere på at skabe en tæt relation til kunderne i et marked, hvor konkurrencen er benhård og kampen om laveste pris er umulig at vinde på sigt.

Kundeloyalitet betaler sig

Der er ingen quick fixes til loyale kunder, men til gengæld er der betydelige resultater at hente på bundlinjen. Virksomhederne bør derfor starte med at få defineret, hvor stor en effekt det vil have at styrke kundeloyaliteten i kroner og øre.

Når de økonomiske argumenter er på plads, er der langt større sandsynlighed for at få succes med kundeorientering. Den økonomiske business case er også med til at sikre topledelsens opbakning og de nødvendige ressourcer til at gennemføre forandringer i organisationen.

Mikkel Korntved viste eksempler fra virksomheder, som har øget indtjeningen markant ved at arbejde målrettet på at styrke kundeloyaliteten. Når kunderne loyalitetsklassificeres i røde, gule og grønne kunder, så kan det have væsentlig effekt at rykke bare 1 % af de "røde" kunder til "gule" eller de "gule" kunder til "grønne". Det er netop dette regnestykke, som virksomhederne bør starte med at lave.

Effekt på dækningsbidraget

Tænk kundeorientering som en helhed

Et hvert succesfuldt kundeorienteringsprojekt starter med medarbejderne, slog Mikkel Korntved fast. Medarbejderne skal have lyst til at yde det ekstra over for kunderne, som gør, at de har lyst til at vende tilbage og anbefale virksomheden til andre.

Mikkels Korntveds vigtigste råd til en succesfuld kundeorientering var:

  • Beregn den økonomiske værdi
  • Opstil klare rammer og mål
  • Basér dine beslutninger på fakta
  • Skab kontrol over kundeoplevelsen
  • Involvér medarbejderne i processen
  • Gå forrest som et godt eksempel
  • Beløn og dyrk de gode eksempler
  • Vær ikke bange for at tænke nyt.

En opskrift på bedre kundeoplevelser

Jens Aaløse fra TDC understregede også, at det betaler sig at have fokus på kundeoplevelsen - virksomheder har simpelthen ikke råd til at lade være.

Jens AaløseTDC's rejse mod en øget kundeorientering og et erklæret mål om at styrke kundetilfredsheden udsprang af de massive omkostninger, som et stort antal dårlige kundeoplevelser kostede virksomheden. Ledelsen introducerede derfor kundeprogrammet "Tak - Tag ansvar for kunden", som beskrev de retningslinjer og mål, som skulle være med til at styrke kundeoplevelsen på tværs af forretningen.

I dag arbejder både medarbejdere og ledelse efter TAK, som er blevet et fælles sprog i TDC. Hver måned kåres en TAK-medarbejder, som har gjort en ekstra indsats for at skabe gode kundeoplevelser.  

Overblik over de vigtigste kontaktpunkter

TDC har også brugt tid på at skabe det nødvendige overblik over de kontaktpunkter, som har størst betydning for kundernes samlede oplevelse. Ifølge Jens Aaløse er dette en forudsætning for at kunne planlægge og prioritere virksomhedens initiativer.
Det handler om at bruge tiden på det, som har størst betydning for kunderne og dermed størst indflydelse på kundeloyalitet og indtjening.

Tal er det bedste beslutningsgrundlag

TDC har endvidere opbygget systemer, som gør det muligt at følge sammenhængen mellem kundeoplevelsen og de forretningsmæssige resultater i detaljer.

Tallene opdateres i realtid og anvendes aktivt til at træffe beslutninger på ledelsesmøderne. For Jens Aaløse er der ingen tvivl om, at konkrete tal er det bedste beslutningsgrundlag i forhold til nye investeringer.

Belønning på basis af kundeoplevelser

Jens Aaløse fremhævede også medarbejdernes rolle i arbejdet med at skabe unikke kundeoplevelser. I TDC bliver medarbejderne belønnet på basis af kundernes oplevelser - det betyder derfor noget for den enkelte medarbejdere, om kunden har en god oplevelse.

Belønningen er i høj grad med til at drive den adfærd, som TDC ønsker. Det er på alle måder en god investering at belønne medarbejderne i henhold til kundeoplevelsen: Jo højere bonus, jo bedre kundeoplevelse og jo bedre forretning.

TDC har opnået markante resultater, siden der blev taget hul på kundeorienteringsrejsen:

  • Antallet af uacceptable kundeforløb er reduceret betydeligt
  • Kundernes tilfredshed med medarbejderne er steget
  • Anbefalingsscoren (NPS) er steget siden 2011
  • Omsætningen er steget i takt med anbefalingsgraden
  • Kundeafgangen er blevet reduceret væsentligt
  • Kulturen i TDC er blevet mere kundeorienteret

Jens Aaløses vigtigste råd til en succesfuld kundeorientering var at:

  • Sikre fuld opbakning hos direktionen
  • Ansætte en ildsjæl med ansvar for kundeoplevelsen
  • Inddrage eksterne konsulter for at sikre fremdrift
  • Ansætte KPI- og analysespecialister
  • Finde målepunkter som kan brandes internt
  • Identificere "quick wins" for at skabe gejst
  • Planlægge mere langsigtede indsatser
  • Måle på kundekulturen i organisationen
  • Gå forrest som ledelse

Kundefokus blev vejen igennem finanskrisen

Henrik FuglsangNyhavns Rejsers tanker om "Mission Kundeorientering" startede for alvor i 2009, da finanskrisen stod for døren. Henrik Fuglsang præsenterede den strategi, som skulle føre Nyhavn Rejser igennem finanskrisen:

  • Kunderelationerne skulle styrkes
  • Synligheden i markedet skulle fastholdes
  • Organisationen skulle strømlines
  • 0-punktsomsætningen skulle sænkes
  • Krisesnakken skulle stoppes.

Nyhavn Rejser havde i forvejen en høj andel af tilfredse kunder, men krisen skabte hårdere kamp om kunderne. Målet med at sætte fokus på kunderelationerne var først og fremmest at styrke salget gennem øget genkøb og anbefalinger.

De vigtigste indsatser til styrkede kunderelationer

De initiativer, som havde første prioritet, i forhold til at styrke kunderelationerne, var at:

  • Etablere et troværdigt målesystem
  • Skabe større relevans i kommunikationen
  • Kapitalisere på den allerede høje kundeloyalitet
  • Få organisationen med.

Et troværdigt målesystem var en forudsætning for at kunne følge udviklingen i kundernes oplevelser. Den bedste indikator på succes var kundernes loyalitet. Nyhavn Rejser valgte derfor kontinuerligt at måle kundeloyaliteten ved udvalgte kontaktpunkter.

Kunderne blev opdelt i segmenter på basis af deres loyalitet, så udviklingen kunne følges på nært hold - både i forhold til det samlede loyalitetsindeks og den enkelte kundes loyalitet.

Nyhavn Rejser lagde også stor vægt på at få afdækket de faktorer, der driver loyaliteten, for at kunne arbejdet målrettet med disse. Uden dette overblik er der ifølge Henrik Fuglsang stor risiko for, at man bruger tiden på forkerte tiltag.

Udover målingerne har Nyhavn Rejser også haft fokus på at øge relevansen af deres kommunikation med kunderne, kapitalisere udbyttet af den høje kundeloyalitet og få medarbejderne med.

Målbare resultater og konkrete råd

Tilsammen har Nyhavns Rejsers initiativer henimod at styrke kunderelationerne skabt markante resultater:

  • Andelen af mørkegrønne kunder er steget med 9,4 %
  • Antal solgte rejser pr. sælger er steget med 8 %
  • Hitraten på tilbud er i dag 90 % på mørkegrønne kunder
  • Hitraten på tilbud til nye kunder er øget med 5,1 %

Henrik Fuglsangs bedste råd til en succesfuld kundeorientering forankret i dyb kundeindsigt var:

  • Gå i gang - ROI er positiv
  • Kortlæg loyalitetdriverne
  • Lav et gennemtænkt setup
  • Vov et tro på fakta - og vær klar til at opgive eksisterende initiativer
  • Eksekvér - evt. med ekstern facilitator

Kom videre i arbejdet med kundeorientering

Loyalty Group har mere end 20 års erfaring med at kundeorientere virksomheder og kan blandt andet hjælpe med at:

  • Udregne den økonomiske værdi af mere loyale kunder
  • Analysere dine kunders oplevelser og loyalitet
  • Tolke på resultaterne og planlægge konkrete initiativer

Kontakt os på telefon 70252627 eller mail info@loyaltygroup.dk for at høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig videre i arbejdet med kundeorientering.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet