10 tips - Kundeorientering som strategisk ledelsesværktøj

Af Anja Thielsen Valentino, Loyalty Group

"Vi er kundeorienterede", "vi gør meget for vores kunder og laver løbende tilfredshedsundersøgelser" eller lignende udtalelser hører vi ofte fra virksomhedsledere. Men hvad vil det i virkeligheden sige at agere kundeorienteret? Og hvordan bliver det et strategisk og forretningsudviklende værktøj?

ChecklistMange virksomhedsledere har et oprigtigt ønske om at være mere kundeorienterede og har en ide om, at der er forretningsmæssig værdi i det. Problemet er bare, når virksomhedslederne har fået udarbejdet en given analyse, Customer Journey Mapping eller lignende og så ikke får forankret en konkret forandring i organisationen, som skaber en forskel i kundeoplevelsen.

Udfordringen er, at sikre at kundeorientering kommer på agendaen og ikke bare forbliver luftkasteller og gode intentioner, men derimod bliver et målrettet, styringsværktøj for topledelsen til at understøtte virksomhedens Reason d'être og sætte retningen, samt adressere alle de orkestrerende og kundevendte funktioner og bagvedliggende strukturer, processer og supportfunktion.

10 gode råd til kundeorientering som strategisk ledelsesværktøj:

1. Opstil en målrettet kundestrategi
Få styr på fundamentet! Hvilke kundebehov er virksomheden sat i verden for at dække? Hvordan kan virksomheden bedst værdioptimere organisationens kundeinitiativer og vækste på baggrund heraf?
Overvej spørgsmål som disse, og opstil mål og målsætninger ud fra virksomhedens situation og virke. På den baggrund, samt med topledelsens commitment, defineres og opstilles virksomhedens kundestrategi som et konkret dokument, der kan fungere på tværs af organisationen.

2. Beregn den økonomiske værdi
Få sat tal på den værdi, der potentielt er at hente ved at arbejde mere kundeorienteret. Hvor mange kunder vil kunne fastholdes i længere tid, hvor meget mere vil de maksimalt kunne købe af jer, og hvad koster den enkelte kunde administrativt set afhængig af, hvor loyale de er? Og glem ikke at udregne konsekvensen af, ikke at arbejde mere kundeorienteret! Hvad er værdien af de kunder, som virksomheden årligt mister, og hvad er den negative effekt af, at tidligere kunder taler dårligt om virksomheden og afskrækker andre for at blive kunder?

3. Baser beslutninger på fakta
Når en virksomhed skal i gang med at arbejde kundeorienteret, bør beslutningen baseres på fakta. Derfor giver det mening at definere de områder, som der er behov for indsigt i ud fra en foranalyse - En såkaldt Road Map. En Road Map kan være med til at sikre retningen for et projekt, og at der bruges tid og ressourcer på at starte "det rigtige" sted ved bl.a. at få indblik i det økonomiske potentiale, prioriteringen af indsatser, loyaliteten hos et udvalg af kunder, samt sikre ledelsesforankring og fremdrift.
Når virksomheden gennemfører kundeanalyser, så lad aldrig kundeanalyser, NPS-score eller lignende stå alene. Brug indsigten til at forstå kundebehov og -mangler, uudnyttet potentiale, som benchmark mv., således at strategiske beslutninger baseres på fakta.

4. Identificer´de mest værdifulde kunder
Kortlæg de mest værdifulde kunder for at vurdere, fokusere og prioritere virksomhedens indsatser bedst muligt. Mange virksomheder benytter den traditionelle ABC-kundeopdeling, men i en kortlægning af de mest værdifulde kunder, er spørgsmålet ikke kun, hvad de køber hos virksomheden nu, men også potentialet, og hvor positivt indstillet de er til at ville købe mere. Derfor segmenteres kunderne på baggrund af loyalitet fx NPS eller andre lignende modeller, sammenholdt med deres nuværende forbrug samt købspotentiale.

5. Forstå kunderejsen
Ifølge en undersøgelse af Bain & Co mente 80% af adspurgte adm. direktører, at de leverer excellente kundeoplevelser. Kun 8% af deres kunder var dog enige heri. For at forstå hvad der ligger i dette "gap", kræves en indsigt i kunderne og forståelse af den "rejse", som de gennemgår. Både når virksomheden møder kunden via salg eller support, men også på tidspunkter, hvor det ikke nødvendigvis er oplagt. Hvad oplever kunden, og hvilke følelser står vedkommende tilbage med fx efter endt køb? Og ikke mindst, hvad siger kunden videre i sit netværk eller kommunikerer på sociale platforme? Det giver derfor mening, at forstå kunderejsen hele vejen igennem, og optimere alle kontaktflader, hvor kunden møder eller oplever virksomheden. En central indsigt i kunderejsen kan opnås via udarbejdelsen af et Customer Journey Map.

6. Skab forankring i organisationen
Forandring og et målrettet kundefokus kan skabes, når alle medarbejdere i organisationen involveres og forstår vigtigheden og værdien af kundeorientering samt deres rolle og kundeindflydelse. Alle medarbejdere skal derfor inkluderes og ikke kun de medarbejdere, som har direkte kontakt med kunderne. Det sikrer fælles retning og motivation, og at kunderne også kommer til at opleve forskellen. Nøglen er medarbejderne. Det er dem, der kan forandre og dyrke en kultur, der medvirker til - og er indbegrebet af - gode kundeoplevelser.  Ønsker en virksomhed at være kundeorienteret, så bør og skal organisationens virke og kultur rodfæstes derefter.

7. Prioriter´virksomhedens ressourcer
Virksomhedens interne ressourcer og indsatser bør i kundeorienteringens lys prioriteres ud fra det, der skaber mest værdi for kunderne. Hvad er det for områder, som reelt giver værdien? Hvad er vigtigt, og hvad er mindre vigtigt? Brug virksomhedens tid og ressourcer bedst muligt. Det giver fx på ingen måde mening at bruge tid og penge på områder, som kunderne ikke finder værdifulde. Derfor bør en prioritering af virksomhedens ressourcer baseres på indsigt i kunderne og en forståelse af, hvad der værdiskabende for dem.

8. Opstil en handlingsplan
En handlingsplan kan defineres og opstilles, når der er styr på fundamentet dvs. kundestrategien og indsigten i de mest værdifulde kunder og værdiskabende faktorer for dem samt prioriteringen heraf. Handlingsplanen går på tværs af organisationens virke, da den er med til at sikre både retning og forankring af de kundevendte initiativer. Den kan fx udarbejdes på baggrund af en driver analyse og/eller Customer Journey Mapping.

9. Synliggør værdien internt
Virksomheden kan ydermere sikre retningen på tværs af organisationen i en fælles mission om, at skabe og udvikle gode kunderelationer og -værdi, samt nedbryde siloer ved at synliggøre den værdi, som alle medarbejdere er med til at skabe. Det kan fx gøres via løbende hændelsesbaserede undersøgelser, så alle ved, hvad der måles på og hvorfor. Resultaterne baseres på udvalgte KPI'er, som fx vises på Dashboards i alle virksomhedens afdelinger. På den måde forankres et kontinuerligt kundefokus, og alle medarbejdere kan løbende se og følge med i den værdi, de er med til at skabe.

10. Forstå og skab emotionel relation til kunderne
For at opnå en høj kundeloyalitet og ægte ambassadører for virksomheden, bør virksomheden have et strategisk fokus på, at skabe og udvikle emotionelle relationer til kunderne. En undersøgelse fra Bain & Co. viste, at over halvdelen af alle købsbeslutninger er styret af følelser og ikke af rationelle grunde. Sørg derfor for, at kunderne føler sig forstået og værdsat. Optimalt set er virksomheden og eller brandet en del af kundernes liv, identitet og "verden". På den måde sikrer virksomheden, at kunderne føler et bånd til virksomheden/brandet og derfor køber mere, er kunde i længere tid, og anbefaler virksomheden til deres familie, venner og omgangskreds.

Sådan kommer du i gang med at bruge kundeorientering som et strategisk ledelsesværktøj!

Kundeorientering som fokus kan blive et strategisk ledelsesværktøj, som kan være med til at skalere virksomheden, og ikke mindst positionere denne i kundernes øjne. Udgangspunktet er den rette kundestrategi og -indsigt samt topledelsens commitment.

Få styr på fundamentet, og på hvordan virksomheden kan blive mere kundeorienteret via et Road Map, som er en foranalyse. Et Road Map giver din virksomhed en solid køreplan til at arbejde strategisk og målrettet i det videre arbejde med kunderne for at skabe og udvikle værdifulde og lønsomme kunderelationer. Ring og hør mere om hvilken værdi din virksomhed vil kunne få ud af et Road Map.

 

Hvis du gerne vil vide mere om, hvordan vi arbejder målrettet med kundeorientering som helhed, så kontakt os på tlf. 7025 2627 eller skriv til info@loyaltygroup.dk.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet