CMO Index 15 - Demonstrer værdi over for kunder og virksomheden

Interview fra CMO Index 15

Vi har bedt professor Thomas Ritter fra CBS, om at kommentere resultaterne fra CMO Index 15. Thomas vigtigste råd til de marketingsansvarlige er, at de ikke skal tænke på kommunikation, men snarere på at demonstrere værdi over for både kunder og virksomheden.

Hvorfor tror du, at der er kommet flere marketingchefer i direktionerne? Hvad skal marketingchefer uden for direktionen gøre for at få komme ind og få mere indflydelse? Hvad skal "direktionskandidaterne" blive bedre til?

CMO Index 15 - Thomas Ritter- Vi oplever en renæssance af kommercialisering - mange virksomheder ønsker toplinjevækst efter mange år med trimning, lean, outsourcing og besparelser. Det medfører en mere central rolle for den kommercielle del af virksomheden, herunder marketing, og derfor kommer der flere i direktionen. Vejen til direktionen går via en klar demonstration af, hvordan marketing er med til at fastlægge og udføre virksomhedens strategi. Når der er relevans, så er der plads i direktionen.

Bør vi stille højere krav til marketingcheferne om, at de skal arbejde ud fra en fastlagt ROMI-model? Bør marketingcheferne i højere grad blive bonusaflønnet baseret på dokumentérbare marketingresultater? Og kan det eventuelt lette vejen til en plads i direktionen?

- Jeg tror ikke på "en fast ROMI-model" - men på en tilpasset en til den pågældende virksomhed. Og så mener jeg, at de marketingchefer, jeg har mødt, kæmper for gode resultater - om de så er bonuslønnet eller ej. Vi skal stille krav til marketingcheferne om, at de kan forklare sammenhængen mellem deres arbejde og virksomhedens resultater. Og vi kan stille krav om, at marketingcheferne bidrager til strategidiskussionen som kompetente partnere i direktionen.

Hvorfor ser marketing det som deres vigtigste opgave at styrke virksomhedens brand(s)? Hvorfor har rent imageskabende kommunikation mon afgørende betydning for den samlede marketingindsats? Ser du et paradoks i forhold til, at marketingchefernes største udfordring fortsat er at påvise effekten af deres marketingindsats? Effektmåling er ikke just adelsmærket for traditionel branding? Skal marketingcheferne blive bedre til at kigge i et regneark?

- Det er et stort problem, at imageskabende kommunikation er så centralt. Det placerer marketing i et mørkt hjørne - langt væk fra forretningen og direktionen. Svarene viser, at marketing prioriterer forkert - eller mere sandsynligt - at andre i virksomheden (for eksempel salgsafdelingen) har ansvar for de tunge kommercielle dele og dermed marginaliserer marketing til en supportenhed.

Marketingcheferne mener, at salg bruger for meget tid på eksisterende kunder frem for leads genereret af marketing eller salg til nye kunder. Hvorfor denne forskel i prioriteringen? Hvem har fat i den lange ende? Hvad skal der til for, at Marketing og Salg får 100% fodslag i deres indsatser?

- Den uenighed er jo meget klassisk, men også kedelig at se på. Hvis afdelingen ikke er passende koordineret, så er det et ledelsesproblem, der skal løses. Hvis det er et ressourceproblem, så skal afdelinger komme med en business case til ledelsen. Og hvis marketing kun har ansvar for nye kunder og dermed mener, at kun det tæller, så vil det klæde dem at se værdien i, at nogle skal passe den eksisterende forretning. Kort sagt: forskellige grunde for denne observation kræver forskellige løsninger.

Bør marketing tage større ejerskab over kunderne? Måske i form af en decideret kundestrategi, som marketing får forankret i organisationen?

- Kundestrategi vil være et fantastisk bidrag, som marketing kunne berige en virksomhed med. Og ja, mange systemer i virksomheder er ikke rettet mod kunden - så her kunne marketing også bidrage til en transformation hen mod "kundeorienterede systemer". Og definition af nødvendige marketingkompetencer i virksomhedens funktioner (ikke kun i marketingafdelingen) samt sikring af disse kvalifikationer har stort potentiale for marketing i samarbejde med HR. Så der mangler ikke spændende opgaver til marketingcheferne.

Hvad vil være dit absolut vigtigste råd til de marketingansvarlige, hvis de vil lykkes optimalt i de næste 12 måneder?

- Tænk ikke på kommunikation, men på at demonstrere værdi over for både kunder og virksomheden. Og bidrag til strategi, systemer og kompetenceudvikling i virksomheden. Så er der både resultater og plads i direktionen.

Se Thomas Ritters interview om CMO Index 15 på Vimeo

 

Skab værdi over for kunder og virksomheden

Kontakt os på telefon 70252627, hvis du har brug for indsigt i, hvordan du og din virksomhed mest effektivt skaber mere værdi over for både kunder og virksomheden.

Du kan også bestille CMO Index 15 rapporten gratis, hvis du ønsker mere indsigt i de marketingansvarliges udfordringer, indsatser og mål i 2015.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet