Customer Journey Mapping - Gør det nu ordenligt

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group

Customer Journey Mapping er fremme i tiden, og de fleste virksomheder "skal have en" - og det med rette, men er det nu også isoleret set vejen til bedre kundeoplevelser og øget loyalitet?

Speakers CornerCJM - et Buzzword eller vejen til forandring?

Modeord kommer og går. Når alle snakker om "Customer Journey", så er det om at være med. Men det at have kortlagt kunderejsen medfører ikke nødvendigvis bedre kundeoplevelser. Det kræver, at der er et reelt formål med kortlægningen, og at virksomheden har tænkt sig at agere på baggrund af den. Med andre ord: Hvad skal du bruge din Customer Journey Mapping til? Hvis ikke virksomheden arbejder ambitiøst med Customer Journey mapping (CJM), og de efterfølgende tiltag ud fra en fastlagt kundestrategi, så vil man aldrig høste i nærheden af den forretningsmæssige værdi, som bør være et krav for overhovedet at sætte arbejdet i gang!

Men husk det er både dyrt og ressourcekrævende at bruge tid og ressourcer på at opretholde strukturer og processer, som ikke fører til kundemæssig værdi - Eller endnu værre som ligefrem bidrager til dårlige kundeoplevelser. Der er desværre ingen "quick fixes", men med en veludført CJM er du godt på vej.

De klassiske fejl

Typiske faldgrupper i forbindelse med CJM projekter er:

  • Målet for projektet er ikke klart defineret
  • De relevante medarbejdere inddrages ikke
  • Kritiske kontaktpunkter bliver helt overset
  • Kundernes mening bliver ikke afdækket
  • Der afsættes ikke tilstrækkelige ressourcer
  • Projektet mangler fremdrift og styring
  • Der bliver ikke skabt konkret forandring

Det har altid handlet om kunderne… og det gør det stadig!

Hos Loyalty Group har vi rådgivet vores kunder omkring kundeorientering siden 1992, og vi har gennemført kundeorienteringsprojekter i mere end 45 lande. Vores erfaring med at optimere kundens oplevelse i alle kontaktpunkter ud fra en fastlagt kundestrategi og klare mål gør, at vi med ro i stemmen kan forsikre dig om, at der "ikke er noget nyt under solen". Det eneste nye er, at flere virksomheder er blevet opmærksomme på, hvor lønsomt en struktureret kundeorientering egentlig er!

Kunderne er fortsat i centrum, og det har de hele tiden været set i kundeorienteringens lys. Det er vigtigt, at se på forskellen mellem virksomhedens opfattelse af egen performance og kundens reelle oplevelser. Har virksomheden for eksempel de rette strukturer og processer samt det rigtige servicedesign, og er virksomhedens ressourceindsats fordelt mest optimalt set med kundens øjne? Er virksomheden rettidigt til stede i alle afgørende kontaktpunkter?

Når alt kommer til alt, så handler CJM om proaktivt at styre kunderejsen, og skabe strukturer og processer, som kan understøtte dette. For mange virksomheder kommer det desværre alt for sjældent til at handle om, at gøre "det rigtige" for kunderne, men oftere mere om at være med på noget, som alle andre gør.

Brug Customer Journey Mapping "rigtigt"

Ifølge Loyalty Groups CMO Index 15 undersøgelse udtaler 51% af de danske marketingchefer, at et af deres vigtigste marketingsmæssige mål i 2015 er at øge kundetilfredsheden og styrke loyaliteten, og 49% bruger eller planlægger at bruge CJM til at optimere kundeoplevelsen.

Knap halvdelen af danske marketingschefer har dermed pt. fokus på CJM, men i hvilken grad? Og er der styr på formål såvel som ambitionsniveau? Fundamentet for at adressere og bruge CJM "rigtigt" er, at en veldefineret kundestrategi og et klart formål er på plads, samt at kortlægningen, erkendelsen og restruktureringen af kunderejsen omfatter både front og backstage funktioner på tværs af organisationen og, at medarbejderne trænes og motiveres.

Customer Journey Mapping i 5 trin:

  1. Afklaring af mål og rammer
  2. Kortlægning af kontaktpunkter
  3. Beskrivelse af kontaktpunkter
  4. Fastlæggelse af indsatser
  5. Implementering og opfølgning

CJM skal alene ses som en struktur - et fundament - for virksomhedens fremtidige arbejde mod en øget kundeorientering. CJM er altså kun et element - om end vigtigt - i en større sammenhæng i den samlede opgave med at skabe stærke, varige og ikke mindst lønsomme kunderelationer på tværs af alle virksomhedens kontaktpunkter med kunden. En opgave der helt naturligt involverer ALLE virksomhedens kundevendte funktioner, og er ejet og forankret af topledelsen!

Hvis du allerede har fået kortlagt, eller er i gang med opgaven at kortlægge dine kunders rejse sammen med din virksomhed, så husk at tænke det ordenligt ind som en del af den overordnerede kundestrategi, og med et klart fokus på at fastholde og udvikle kunderelationerne. Brug CJM som et strategisk instrument til at orkestrere alle kundevendte funktioner både front og back stage. Og brug den til at skalere best practice på tværs af afdelinger i organisationen for at forankre og sikre en fælles retning, og at kunden opnår positive oplevelser med virksomheden. Husk også at en CJM selvfølgelig aldrig er komplet. Den vil hele tiden skulle justeres og tilrettes i forhold til ændret bruger-/kundeadfærd og markedsforhold og -vilkår.

Et vellykket CJM kræver:

  • et klart mål for projektet inden du går i gang
  • at kunderejsen beskrives ud fra et kundeperspektiv
  • at alle potentielle kontaktpunkter afdækkes
  • at dine hypoteser testes ved at spørge kunderne
  • at medarbejderne inddrages for at skabe ejerskab
  • styring og fremdrift af projektet
  • skridtet fra strategisk øvelse til konkret handling
  • løbende justering og tilretning
  • at den ikke står alene!

Ring til Loyalty Group på tlf. 7025 2627 eller skriv til info@loyaltygroup.dk, hvis du gerne vil udfordres i dit arbejde med kunderne og på Customer Journey Mapping!

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet