Den årlige kundeanalyse er død

Af Anja Thielsen Valentino, Loyalty Group

AP Pension, professor Thomas Ritter, SuperOffice og Loyalty Group delte deres erfaringer på seminaret "Den årlige kundeanalyse er død!"

- Tætte kunderelationer kan booste din indtjening! Alligevel omsætter mange salgsafdelinger ikke kundeindsigt til kundefastholdelse, mer- og krydssalg.

Med det budskab fangede adm. direktør og seniorrådgiver, Mikkel Korntved, Loyalty Group, straks publikums opmærksomhed, da Loyalty Group var vært ved seminaret "Den årlige kundeanalyse er død" den. 30 september 2015.

Kundeanalyse - Mikkel KorntvedDrop den årlige kundeanalyse

- Analyser i sig selv er ligegyldige. Det er de ting og initiativer de støtter op om, der er interessante. Den økonomiske konsekvens er afgørende, og virksomheder bør spørge sig selv hvilken grad af værdi en given undersøgelse kan tilføre virksomheden, understregede Mikkel Korntved.

Ifølge Mikkel bør virksomhedens årlige kundetilfredshedsanalyse genovervejes og sættes i perspektiv i forhold til kunderne for at sikre, at den har en reel funktion og værdi. Analyser er desværre alt for sjældent handlingsorienterede og værdiskabende. Data er snarere forældede og ofte fejlbehæftede, når først den indsamlede viden skal omsættes til konkrete forandringer.

- Spørgerammer skal være relevante og vedkommende for kunderne og ikke kun for virksomheden internt. Analysen bør opbygges ud fra et "udefra-og-ind" perspektiv. Gøres det rigtigt, så bliver kundeanalyser ikke længere et "nice to have" men et "need to have"!

Krav til virksomhedens kundeindsigt:

  • Relevant for kunderne at afgive svar
  • Relevant for alle kundevendte funktioner
  • Tilgængelig for alle kundevendte funktioner
  • Resultater for alle (relevante) kunder
  • Procesunderstøttende
  • Automatiseret/integreret til primære støttesystemer (CRM, ERP m.fl.)
  • Realtidsopdateret
  • Den "Årlige analyse" gennemføres løbende (overordnet fokus)
  • Hændelses-/triggerbaserede analyser (detalje fokus)

Mikkel Korntveds anbefaling var, at man løbende undersøger konkrete, kritiske kontaktpunkter på kunderejsen for eksempel i forbindelse med salg, genkøb eller leveringen af et produkt, en ydelse eller en bestemt service. Data i realtid giver indsigt i kunden, som virksomheden vil kunne adressere proaktivt og proaktivt med kundens interesse og behov for øje.

Et godt CRM-system er et centralt styringsværktøj

Kundeanalyse - Per Antoniussen- Et generelt problem er, at virksomheder typisk har adgang til langt mere viden om kunderne, end de reelt bruger i dagligdagen. 78% af virksomheder der har investeret i et CRM-system, føler ikke de har fået den forventede værdiskabelse, pointerede Per Antoniussen, direktør hos SuperOffice.

Det er helt centralt, at kundedata sættes rigtigt i spil, hvis et CRM-system skal være værdiskabende for virksomheden og understøtte afdelinger og processer på tværs. Et velfungerende CRM-system indeholder relevant kundeindsigt på individ niveau og giver virksomhederne en basis for at finde, fange og fastholde flere kunder. Data skal være tilgængelige for medarbejderne. Per viste hvordan bl.a. loyalitetsdata kan fungere og bruges i praksis, når virksomheden interagerer med kunden.

Et velfungerende CRM-system handler ikke om funktionalitet alene. Et CRM-system skal:

  • Være nemt og enkelt at bruge
  • Understøtte den enkelte medarbejders dagligdag
  • Understøtte og være værdiskabende for virksomhedens afdelinger og processer på tværs
  • Give et ledelsesmæssigt overblik og understøtte virksomhedens vidensbehov og rapportering
  • Give mulighed for skalering (af løsningen)
  • Kunne kommunikere sammen med andre programmer

Kundeindsigt viser vejen til markedets mest loyale kunder

En overordnet kundemåling kan give en virksomhed et overblik over alle vigtige områder af forretningen. Men den kan ikke stå alene. For at resultaterne af én årlig kundeanalyse kan få effekt og skabe resultater samt forandring i organisationen, skal den suppleres af undersøgelser på udvalgte og afgørende serviceområder. Herved vil virksomheden rettidigt kunne sikre kundeoplevelsen og loyalitet i kritiske øjeblikke.

Kundeanalyse - Kim B Christensen- Det er afgørende for os, at få viden om beslutningstagerne på 1:1-niveau, så vi kan prioritere de indsatser, som har størst indvirkning på kundeloyaliteten. Vi har brug for at kunne basere vores beslutninger på konkrete målinger og ikke bare mavefornemmelser, fortalte marketingchef Kim Blandtfort Christensen, AP Pension.

I 2008 toppede AP Pension på kundeloyalitet i deres branche, og de fik taget kunderne for givet. I 2014 var utilfredse kunder mere end fordoblet fra at være kun 7% i 2008 til 16%. Dertil var de loyale kunder blevet reduceret fra 79% til 58%.

Det blev klart for AP Pension, at kundeindsigt er vejen til loyale kunder, og at én årlig kundemåling ikke er nok. For at vende den negative udvikling var der behov for, at adressere beslutningstagerne på individniveau, samt implementere et nyt koncept med stærk organisatorisk forankring.

- I dag følger vores chef for kunderelationer op på alle utilfredse kunder. Før i tiden har vi ofte tænkt "puha, dem vil jeg ikke ringe til". Men nu gør vi det altså, for utilfredsheden går ikke væk af sig selv, pointerede Kim Blandtfort Christensen.

På baggrund af et øget kundefokus, løbende kundemålinger og målrettet opfølgning har AP Pension fået udarbejdet et loyalitetsfundament, som tilvejebringer en dyb kundeindsigt. Hertil kommer en kundeplan med ikke mindre end 30 indsatspunkter og aktionsplaner, som et operationelt redskab til at realisere det strategiske mål om, at have branchen mest loyale kunder i 2018.

- Vores kundeorienteringsfokus betyder, at vi i dag kender vores interessenter og kan kommunikere langt stærkere med dem end tidligere. Man sidder jo med vidt forskellige udfordringer alt efter, om man administrerer virksomhedens pensionsordning i det daglige eller har det overordnede ansvar for pensionsaftalen, understregede Kim afslutningsvist.

Kunderne skal imødekommes i realtid

- Virksomheder drømmer om de loyale kunder, der aldrig ville forlade dem. De drømmer om loyale kunder som den tørstige mand i Sahara, der slæber sig af sted for at finde noget at drikke. Han kommer så endelig til en kiosk for at konstatere, at de kun har Pepsi, hvorefter han går igen, starter Thomas Ritter, professor på institut for Market Strategy and Business Development på CBS i en spørgefuld bemærkning.

Kundeanalyse - Thomas RitterOfte når virksomheder forsøger at måle kundeloyaliteten, er den imidlertid ikke stabil. Årsagen er, at virksomheder i virkeligheden ofte blot måler tilfredshed. Loyalitet derimod er noget, der opbygges over tid og for at få et indblik heri, skal kunderne spørges rettidigt og på den rette måde.

- De fleste virksomheder har meget mere viden om deres kunder end de aktivt bruger. De bør derfor tage udgangspunkt i denne viden og kun spørge om det, der giver mening og er nødvendigt for ikke unødigt at ulejlige dem, understregede Thomas Ritter.

Teknologien anno 2015 gør, at meget viden om kunderne allerede er tilgængeligt eller kan indsamles og registreres på en enkel og belejlig måde, hvor det er værdiskabende for kunderne.  Det er afgørende, at virksomheden bruger den viden de har tilgængelig og agerer i realtid og sikrer, at de rette mennesker har den rette information på det rette tidspunkt for at virksomheden kan sætte ind rettidigt, sikre kundeoplevelsen og opbygge loyaliteten. Snarere end en årlig kundeanalyse, er der behov for at kunne imødekomme kunden i realtid samt adressere eventuelle problemer, så snart de opstår.

- Du kan jo ikke sparke et barn over benet i skolegården, for så at vente et år med at sige undskyld, understregede Thomas Ritter afslutningsvist.

Krav til din næste kundeanalyse:

  • Relevans - tidspunkt for udsendelsen og indhold i undersøgelsen skal være relevant for kunderne
  • Tilgængelig - resultaterne skal være relevante og tilgængelige for alle kundevendte funktioner
  • Kundeindsigt på 1:1 niveau - sikr' dig resultater for alle relevante kunder
  • Procesunderstøttende - hav planer for hvem i organisationen, der skal bruge hvilke resultater til hvad
  • Automatiseret - integrer undersøgelserne til eksempelvis CRM-systemet for at sikre konsistens og minimere fejl
  • Realtidsopdateret - lav systemer - dashboards - til løbende at monitorere udviklingen i kundernes besvarelser
  • Den "årlige undersøgelse" gennemføres løbende - spørg 1/12 af kunderne hver måned. Det letter det efterfølgende opfølgningsarbejde med resultaterne
  • Hændelsesbaserede undersøgelser - identificer de vigtigste tidspunkter i kunderejsen og etabler små, emnespecifikke undersøgelser til at belyse disse

Vil du vide mere...

Kontakt Loyalty Group på telefon 70252627 eller e-mail info@loayltygroup.dk for at høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig videre i arbejdet med at sikre det rette fundament for din virksomheds kundeindsigt.

Læs mere om, hvordan du sikrer virksomhedens kundeindsigt

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet