Der er luget ud i den traditionelle CMO-skole

Interview fra CMO Index 15

Vi har bedt partner i Holm Marcher & Co, Klaus Markholt-Hansen, om at kommentere resultaterne fra CMO Index 15. Klaus anbefaler de marketingansvarlige, at udnytte de nye (digitale) muligheder for at tænke "udefra-og-ind" med forbrugernes holdninger og adfærd i real-time som omdrejningspunkt.

Klaus Markholt-HansenHvorfor tror du, at der er kommet flere marketingchefer i direktionerne? Hvad skal marketingchefer uden for direktionen gøre for at komme ind og få mere indflydelse? Hvad skal "direktionskandidaterne" blive bedre til?
"Marketingchefer og deres afdelinger har gennemgået en brydningstid, hvor der er luget ud i den traditionelle CMO-skole, hvor man kunne 'brande' og 'mediespende' sig ud af alle udfordringer. Sat på spidsen er den klassiske marketingchef, der havde sin storhedstid for 7 år siden, mere eller mindre sat for døren i dag. Krisen har medført, at der nu bliver stillet stigende krav til CMO-niveauet i form af bl.a. proaktiv styring og udvikling af mulighederne inden for digitalisering og Big Data (herunder målgruppe- og adfærdsforståelse og segmenteringsmuligheder), Time-to-market, ROI- og KPI-styring samt afrapportering på alle indsatser. Derved har de også bevist marketingdisciplinens selvfølgelige plads på landets direktionsgange!"

Hvorfor ser marketing det som deres vigtigste opgave at styrke virksomhedens brand(s),? Hvorfor har rent imageskabende kommunikation mon afgørende betydning for den samlede marketingindsats? Ser du et paradoks i forhold til, at marketingchefernes største udfordring fortsat er at påvise effekten af deres marketingindsats? Effektmåling er ikke just adelsmærket for traditionel branding? Skal marketingcheferne blive bedre til at kigge i et regneark?
"Det er selvfølgelig væsentligt, at man i et hurtigere, mere omskifteligt og konkurrencepræget marked er ekstremt bevidst om at styrke og proaktivt arbejde med både de fysiske og emotionelle parametre, der omgiver ens brand. Branding i en bredere definition er netop den samlede mængde af interaktioner, man som forbruger ser og oplever virksomheden. En styrkelse af brandet er et naturligt sted at starte og prioritere for alle marketingchefer. Så er der spørgsmålet om den rent imageskabende kommunikation, og om den er afgørende for den samlede marketingindsats. Svaret indikerer en potentiel overrepræsentation af den 'gamle marketing' skole i CMO undersøgelsen. At arbejde proaktivt med ens brand burde være topprioritet for alle marketingchefer. Men anno 2015 er dette ikke ensbetydende med, at den rent imageskabende kommunikation har afgørende betydning for den samlede marketingindsats."

Marketingcheferne mener, at salg bruger for meget tid på eksisterende kunder frem for leads genereret af marketing eller salg til nye kunder. Hvorfor denne forskel i prioriteringen? Hvem har fat i den lange ende? Hvad skal der til for, at Marketing og Salg får 100% fodslag i deres indsatser?
"Det er væsentligt, at Salg og Marketing finder fælles fodslag omkring fokus på både kunde-pipelinen og den rette bearbejdning af eksisterende kunder. På den ene side ligger forskellen mellem Salg og Marketings prioritering i, at nye leads / kunder typisk og 'per enhed' i kroner og øre er et dyrere salg end den indsats, man skal lægge overfor eksisterende kunder. Salgsafdelingen vil derfor, i en sikkert ressourceknap hverdag, fokusere på salgsorienterede bonusser på de sikre og eksisterende kundesegmenter. På den anden side har marketingafdelinger historisk haft fokus på at skaffe nye kundesegmenter i en indledende marketingindsats, da det bl.a. har været her, at marketingafdelingerne har haft kompetencerne. Der er ingen af de to afdelinger, der med et 'singleminded' fokus har fat i den lange ende. Tværtimod misser man en værdifuld holistisk og samlende forståelse for kunders cykliske interaktioner med en virksomhed og brand. "

Der er luget ud i den traditionelle CMO-skole Bør marketing tage større ejerskab over kunderne? Måske i form af en decideret kundestrategi, som marketing får forankret i organisationen?
"Hvis ikke under marketingparaplyen, hvor ellers i en virksomhed burde man have alle forudsætninger og kundedata for at sætte sig på dette område? Man skal forstå, at Big Data er et buzz word i disse dage. Noget andet er at have kompetencerne til at trække relevante 'Big Insights' ud af disse data sæt, som man proaktivt kan optimere sine kundeindsatser efter. En tendens er, at man opretter deciderede 'Customer Experience Management' positioner for at forstå, eje og udvikle den rigtige marketing- og kommunikationsstrategi. Målrettet og langt hen ad vejen individualiseret og personificeret i alle kundeinteraktioner. Kan marketingchefen sætte sig på en "udefra-og-ind" agenda og få netop det mindset forankret i virksomheden, er det den direkte vej til direktionsgangene…"

Hvad vil være dit absolut vigtigste råd til de marketingansvarlige, hvis de vil lykkes optimalt i de næste 12 måneder?
"De marketingchefer og marketingafdelinger, der performer bedst, er dem som både forstår ens egen "utilstrækkelighed", men som også netop er kompromisløse i forhold til at alliere sig selv med kompetencer, der kan bringe ens afdeling og brand hele vejen. Udadtil vil mit vigtigste råd være at forstå og udnytte de nye(digitale) muligheder for at tænke "udefra-og-ind" med forbrugernes holdninger og adfærd i real-time som omdrejningspunkt. Som marketingperson må man dog aldrig glemme intuition og kreativitet som væsentlige drivere for at lykkes bedre og mere succesfuldt. Som Henry Ford engang sagde: "Hvis jeg havde spurgt mine kunder, hvad de ville have, havde de sagt 'en hurtigere hest' …"

Se også Klaus kommentere CMO resultaterne på Vimeo

 

Adresser' kunderne i real-time med et "udefra-og-ind" mindset

Kontakt Loyalty Group på telefon 70252627, hvis du har brug for indsigt i, hvordan du bedst muligt sikrer, at virksomheden kan adressere kundernes holdninger og adfærd i real-time og agere proaktivt ud fra et "udefra-og-ind"-perspektiv. 

Du kan også bestille CMO Index 15 rapporten gratis, hvis du ønsker at dybere ned i de marketingansvarliges udfordringer, indsatser og mål i 2015.

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet