Kundeorientering i marketingafdelingen – de økonomiske argumenter

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group

Loyalty Group har forfattet Whitepaperet "Kundeorientering i Marketing - loyale kunder er vejen til vækst". Whitepaperet er et ud af en række, som fokuserer på de forretningsøkonomiske argumenter for at arbejde struktureret med kundeorientering og behandler i hver udgave en af virksomhedens funktioner. Vi har delt whitepaperet op i mere overskuelige dele, som vi bringer i dette og de næste udgaver af LoyaltyNews. I denne udgave bringer vi en introduktion samt det første kapitel omkring Marketing.

En generel præsentation af begrebet kundeloyalitet er indledningsvis på sin plads, inden der tages fat på den forretningsøkonomiske værdi, som arbejdet med kundeloyalitet tilfører enhver virksomhed og dens funktionsområder.

Teknisk vs. emotionel loyalitet

Der er grundlæggende to typer af loyalitet, som begge er afgørende for virksomheden at kontrollere; den tekniske og den emotionelle loyalitet. Teknisk loyalitet skabes, når kunden rationelt (fakta baseret) vurderer virksomheden til at være mere attraktiv end de alternative leverandører på markedet.

Den anden og ofte oversete variabel i den optimale "loyalitetsligning" er den emotionelle loyalitet. Nogle beskriver denne parameter som den følelse af relevans og vedkommenhed, som kunder oplever, når de bliver taget alvorligt af deres leverandør. Ægte vedvarende loyalitet opstår, når leverandøren sikrer både den tekniske såvel som den emotionelle loyalitet i en koordineret indsats.

Hvordan loyalitet bliver målt

Loyalitet bliver i mange tilfælde målt ud fra RFM-modellen,som står for Recency (seneste køb), Frequency (købsraten)og Monetary (købsstørrelsen). Ved hjælp af denne model kan man kategorisere kunderne ud fra et lønsomhedsperspektiv. Problemet er dog, at modellen ikke siger noget om kundernes fremtidige adfærd, da kundens adfærd alene bliver belyst på baggrund af historiske data. Det er derfor nødvendigt at inkludere flere faktorer, dem som man også kan kalde for de "bløde faktorer", for at afdække kundernes fremtidige købsadfærd og loyalitet.

Tilfredshed er kun et skridt i den rigtige retning

Mange virksomheder laver tilfredshedsmålinger og konkluderer ud fra disse, at en høj grad af tilfredshed er lig med loyale kunder. Det er kun den halve sandhed. Som udgangspunkt afspejler en kundes tilfredshed de akkumulerede historiske oplevelser med leverandøren. Med andre ord "ser" begrebet tilfredshed bagud og giver derfor primært udtryk for, hvorvidt kundens oplevelser med leverandøren har levet op til de forventninger, der er skabt hos kunden indtil nu. Derimod "ser" en kundes loyalitet fremad og indikerer kundens fremtidige holdning og adfærd overfor leverandøren. Derfor er en kundes tilfredshed kun en del af det samlede billede af kundeloyalitet.

Marketing

Kundeloyalitet som dokumentation for ROMI

Som nævnt i indledningen er udvikling og fastholdelse af kundernes loyalitet oftest en disciplin, som Marketing beskæftiger sig med. Der er dog stadig mange virksomheder,hvor ansvaret for kunderne ikke er fastlagt. Kundernes tilfredshed og loyalitet er i sidste ende den ultimative målbare effekt af alle Marketings tiltag og deres formål; at skaffe og fastholde kunder.

I krisetider er det oftest marketingbudgetterne, der bliver beskåret først, og krav om dokumentation af effekten af Marketings aktiviteter bliver indskærpet. Sagt med andre ord, Marketing skal kunne dokumentere ROMI (Return On Marketing Investment). 

At der inden for de seneste par år er kommet et øget fokus på dokumentation og effekt af de iværksatte marketingaktiviteter, er ikke en dårligt ting, tværtimod, det burde under alle økonomiske cyklusser være et fokusområde for Marketing på samme måde som alle andre dele af organisationen, som skal kunne dokumentere resultater af deres investeringer og indsats. Det giver Marketing håndfaste beviser for deres aktiviteter, og næste gang man rammes af en krise, er det ikke nødvendigvis marketingbudgettet, der bliver ramt hårdest, når Marketing kan dokumentere værdien af sine investeringer.

Marketingstrategier med udgangspunkt i kunderne

Fokus på kundeloyalitet og den værdi det giver i forhold til effekt og dokumentation, er kun en side af mønten. Løbende målinger af kundernes tilfredshed og loyalitet giver også Marketing et værdifuldt værktøj til optimering af sine marketingstrategier.

Marketings opgave er i bund og grund at finde den optimale sammenhæng mellem det, som kunderne efterspørger og det, som virksomheden kan tilbyde. For at kunne skabe dette overblik, skal der indsamles relevant input fra virksomhedens kunder. I stedet for at basere marketinginitiativerne på mavefornemmelser eller kreative påfund fra reklamebureauet, kan Marketing rent faktisk målrette deres tiltag med indsigt og dermed udgangspunkt i kunderne.

Kunde- og markedsstudier giver værdifuld viden i form af kundernes mening om virksomhedens image, om der er sammenhæng mellem det virksomheden står for og lover, og det som kunderne rent faktisk oplever. Enhver virksomheds mål må som minimum være at matche kundernes forventninger og i bedste fald overstige dem. Alt andet bør tænde advarselslamperne, for virksomheden mister vigtig meromsætning på baggrund af irrelevant og overdreven markedsføring. 

Optimal kundesegmentering via kundernes loyalitetsstatus

Kundestudier kan også hjælpe Marketing med at optimere segmenteringen af virksomhedens kunder. En bedre segmentering viser Marketing, hvordan ressourcerne kan bruges optimalt og derved øge omsætningen og samtidig minimere omkostningerne. For eksempel kan måling af loyalitet hjælpe virksomheden med at segmentere kunderne på baggrund af deres loyalitetsstatus. En anden oplagt form for segmentering kunne være på baggrund af kundernes historiske købsadfærd og fremtidige potentiale.

En optimal segmentering, baseret på baggrund af kundernes egne udsagn og adfærd, giver Marketing værdifuld viden, som kan anvendes til at målrette kommunikationen. Kunderne skal opleve relevans i dialogen med virksomheden, og da alle kunder ikke er ens, virker det heller ikke at sende de samme budskaber til alle kunder. Har man for eksempel segmenteret kunderne på baggrund af deres loyalitetsstatus, så får man også indsigt i, hvem virksomheden rent faktisk kan forvente at tjene flest penge på i fremtiden, og hvad der karakteriserer denne gruppe af kunder. Samtidig kan fremtidigt ulønsomme kunder identificeres og fremtidig indsats overfor disse tilpasses derefter. Begge initiativer har en markant effekt på den fremtidige indtjening.

Løbende kundeundersøgelser som monitoreringsværktøj

Mange kunde- og markedsstudier bliver oftest lavet som en årlig temperaturmåling, og det giver i og for sig også værdifuld viden, som Marketing kan anvende til fremtidige tiltag. Dog er der en væsentlig merværdi i at lave løbende undersøgelser for eksempel på månedsbasis. I visse sammenhænge kan undersøgelser gennemføres endnu mere effektivt baseret på definerede hændelser (f. eks. efter første salg eller samtale med kundeservice), således at den enkelte kunde bliver kontaktet på det optimale tidspunkt for den netop
denne kunde.

Marketing får derved værktøjer, som kan monitorere kunderne og markedet løbende og derved hele tiden være i stand til at måle på de tiltag, som Marketing ruller ud. Ligeledes kan Marketing ved hjælp af løbende undersøgelser lave processer til proaktiv opfølgning på utilfredse/illoyale kunder (såkaldt kunderedning) for derved at minimere terroristeffekten (dårlig omtale fra utilfredse kunder). Disse værktøjer giver Marketing et "early warning" system, så man kan gribe ind over for utilfredse kunder i tide og ikke miste omsætning på dem. En professionelt udført kunderedningsproces kan rent faktisk ende med at styrke relationen og dermed samarbejdet med kunden. Den uheldige hændelse, som kunden indledningsvis har været ude for, er ofte ikke den eneste afgørende faktor, når kunden vælger at skifte leverandør. Ofte er det i lige så høj grad, hvorledes kunden efterfølgende er blevet behandlet ved sin henvendelse/klage og virksomhedens efterfølgende indsats for at redde kundeforholdet. 

Loyale kunder er billige sælgere

Det er igen værd at nævne værdien af loyale kunder og hvorledes et sådan fokus hjælper Marketing. De loyale kunder er uden tvivl virksomhedens billigste sælgere, for de anbefaler frivilligt virksomheden til andre potentielle kunder med en større troværdighed. Anbefalinger mellem kunderne har langt større effekt end nogen anden form for marketing- og salgsaktivitet. Et systematisk arbejde med monitorering og udvikling af loyale kunder er derfor måske den vigtigste mulighed for at generere meromsætning baseret på det samme marketingbudget. Så Marketing bør stille sig selv et enkelt spørgsmål; "Hvordan identificerer og hjælper vi mest effektivt virksomhedens kundeambassadører med at skabe øget omsætning til virksomheden?"

Download de forskellige afsnit af vores white paper 

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet