Kundeorientering i salgsafdelingen – de økonomiske argumenter

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group

I sidste udgave af LoyaltyNews bragte vi den første del af artiklen "Kundeorientering - loyale kunder er vejen til vækst". Artiklen sætter fokus på de økonomiske argumenter for at arbejde struktureret med kundeorientering og behandler virksomhedens forskellige funktioner. I denne udgave af LoyaltyNews er blikket rettet mod salgsafdelingen.

Salgsfunktionens arbejde er den naturlige forlængelse af virksomhedens marketingindsats, og har derfor mange af de samme behov for viden som Marketing. Sælgerne har den direkte kontakt med kunderne, og har derfor også brug for relevant kundeindsigt for at optimere deres indsats og dermed salgsresultater. Det er af afgørende betydning, at netop Salg og Marketing deler viden og koordinerer deres arbejde mod kunderne.

Manglende samarbejde mellem salg- og marketingafdelingen

På trods af den åbenlyse fordel ved at sikre et tæt og effektivt samarbejde mellem salg- og marketingafdelingen, så er virkeligheden desværre en anden. Der er ofte sub-optimering i hvert funktionsområde uden koordinering. Faktisk beskylder både salgs- og marketingcheferne ofte modparten for at arbejde ineffektivt og ikke udnytte de tilstedeværende muligheder.

Udfordringer ved at tiltrække nye kunder

Salgsfunktionens primære fokus er virksomhedens omsætning, og hvordan den optimalt kan øges. Traditionelt anvendes langt størsteparten af salgsbudgetterne på at tiltrække nye kunder. Denne klassiske tankegang byder dog på en række udfordringer:

  • Det kan koste op til 5-7 gange mere at anskaffe en ny kunde end at fastholde en eksisterende.
  • Ofte lokkes nye kunder til med løfter om rabatter og andre ekstraordinære fordele. Ønsket og indsatsen for at skabe meromsætning er derfor forbundet med væsentlig lavere dækningsgrader, og har derfor ofte ingen eller endda negativ påvirkning af bundlinjen.
  • Når virksomheden lover nye kunder ekstraordinære rabatter, så rejser de eksisterende kunder hurtigt samme krav, da det sjældent kan holdes hemmeligt. Enten skaber dette en endnu dårligere bundlinje eller som minimum stærkt utilfredse kunder, som overvejer at hente deres "introduktionstilbud" hos konkurrenten i stedet.

Der er altså åbenbare årsager til, at virksomheden først skal sikre sig, at samhandlen med de eksisterende kunder fungerer optimalt (høj share of wallet), inden de større investeringer allokeres til salgsindsatsen mod nye kunder. En række virksomheder har med succes vendt deres salgs- og marketingbudgetter fra 80 % mod nye kunder, til 80 % mod eksisterende kunder.

Målbar salgsproces og dyb kundeindsigt

Langt de fleste salgsansvarlige siger, at en forøgelse af salgseffektiviteten er en af deres vigtigste ledelsesmæssige mål. Den tidligere Finanskrise har fået salgscheferne til at vende blikket indad og fokusere på, hvordan ressourcerne kan anvendes bedre. I tidligere undersøgelser siger salgscheferne, at en bedre og mere målrettet segmentering af kunder og emner er en af de vigtigste ledelsesmæssige indsatser.

Det er vigtigheden i, at den rigtige viden er tilgængelig for salgsfunktionen og at denne viden anvendes optimalt i en koordineret indsats. En effektiv løsning på denne problematik er at kortlægge og vurdere virksomhedens salgsprocesser og identificere effektiviseringsmuligheder. Med den rigtige viden om kundernes holdninger og købsvaner, vil sælgerne være langt bedre rustet til at sælge til virksomhedens eksisterende kunder. En klar og målbar salgsproces kombineret med en dyb kundeindsigt styrker validiteten af virksomhedens pipeline, sikrer langt bedre forecastings-muligheder, øger effektiviteten af det omkostningstunge salgsarbejde og resulterer i den sidste ende i markant bedre lønsomhed. Dette er én af de mest oversete optimeringsmuligheder i de danske virksomheder i dag.

Kundetilfredshed eller loyalitet skal måles

Indsigt i kunderne i form af deres loyalitetsstatus og mersalgspotentiale giver sælgerne konkrete redskaber at arbejde med og sikrer, at de ikke bruger for meget tid og ressourcer på ulønsomme kunder. Tidligere undersøgelser viser, at næsten 45 % af danske virksomheder ikke måler deres kunders tilfredshed eller loyalitet. Blandt de resterende 55 % gennemfører langt over halvdelen (37%) af virksomhederne ikke målinger med en fast frekvens. Det vil sige, at langt størstedelen af de danske virksomheder ikke har en struktureret tilgang til salget over for sine eksisterende kunder. Det er unægtelig en kilde til lønsom meromsætning for rigtig mange virksomheder.

I næste udgave af LoyaltyNews sætter vi fokus på de økonomiske argumenter for at arbejde med kundeorientering i Kundeservice.

Se vores white paper  her og få indsigt og inspiration.

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet