Er du i udvikling eller afvikling?

Mens mange virksomheder stadig jagter vækst gennem nye kunder, overser de en ofte langt mere lønsom vej: at fastholde og udvikle dem, de allerede har.

Ifølge en omfattende analyse fra McKinsey & Company er det ikke bare god kundeservice, men decideret forretningskritisk, at sikre eksisterende kunders succes og loyalitet. Kundeloyalitet er ikke længere blot et spørgsmål om tilfredshed. Det er en strategisk nødvendighed.

En overset vækstdriver

McKinseys artikel Grow fast or die slow konkluderer, at høj vækst i virksomheder i stigende grad er forbundet med evnen til at skabe værdi for eksisterende kunder – ikke blot med at vinde nye. Faktisk viser data fra mere end 100 virksomheder, at dem med en høj “net revenue retention” (NRR) – altså evnen til at fastholde og udvide relationen til eksisterende kunder – vokser dobbelt så hurtigt som virksomheder med lav NRR.

Med andre ord: Din virksomheds evne til at vækste handler i høj grad om din evne til at få dine kunder til at blive – og købe mere.

De hårde tal bakker op

Det klassiske citat fra Bain & Company – at en 5 % forbedring i kundeloyalitet kan føre til en profitforøgelse på mellem 25-95 % – er stadig højaktuelt. Det skyldes blandt andet, at det koster op mod fem gange mere at tiltrække en ny kunde end at fastholde og sælge tilsvarende til en eksisterende.

Men der er også andre, mere nuancerede økonomiske gevinster forbundet med loyalitet:

• Krydssalg og mersalg: Tilfredse kunder er mere tilbøjelige til at købe flere ydelser eller opgradere deres løsninger.
• Ambassadøreffekt: Loyale kunder anbefaler din virksomhed – ikke bare i ord, men gennem handling, f.eks. i form af fælles partnerskaber, casestories og branchereferencer.
• Lavere churn: Hver kunde, du undgår at miste, sparer dig for ressourcer på både salg og onboarding.

Det betyder, at investering i kundeoplevelsen ikke blot er en omkostning, men en motor for både toplinje og bundlinje.

Fastholdelse kræver proaktivitet

Men loyalitet sker ikke af sig selv. En af hovedpointerne i McKinseys analyse er, at virksomheder bør etablere dedikerede funktioner og processer omkring “customer success” – altså teams, der har som primært ansvar at sikre, at kunderne får mest mulig succes med den løsning, de har købt.

Det handler ikke kun om support. Det handler om at være proaktiv: At forstå kundens forretning, måle på deres succes og hele tiden tage initiativ til at skabe merværdi i relationen. McKinsey identificerer tre nøgleelementer i en effektiv fastholdelsesstrategi:

1. Datadrevet indsigt i kundeadfærd: Du skal vide, hvordan dine kunder bruger dit produkt eller din service – og hos hvilke kunder der er risiko for churn.
2. Tæt og værdiskabende kundedialog: Relationer skal ikke bare vedligeholdes – de skal udvikles. Det kræver løbende kontakt med udgangspunkt i kundens behov.
3. Tydelig organisatorisk forankring: Kundeorientering skal ikke være én afdelings ansvar – det skal gennemsyre hele organisationen.

Disse principper er relevante for alle virksomheder – især i længerevarende kundeforhold, hvor gensidig tillid og løbende værdi er afgørende.

Mange halter stadig bagefter

På trods af de klare økonomiske fordele viser undersøgelser, at mange virksomheder stadig mangler en struktureret tilgang til loyalitet. Ifølge en global undersøgelse fra PwC mener 32 % af virksomheder, at deres kunders forventninger overstiger virksomhedens evne til at levere. Samtidig viser data fra Accenture, at op mod 80 % af kunder, der skifter leverandør, egentlig var tilfredse – men savnede en differentierende værdioplevelse.

Med andre ord: Mange virksomheder mister kunder, ikke fordi de gør noget galt – men fordi de ikke gør nok!

Sådan kommer du i gang

Vil du sætte loyalitet højere på agendaen i din virksomhed, kan du begynde med besvare følgende spørgsmål:

• Ved vi, hvad der betyder mest for vores vigtigste kunder? (Hvem er for resten vores vigtigste kunder?!)
• Har vi tilstrækkelig indsigt i, hvilke kunder der er i reel risiko for at opsige samarbejdet?
• Har vi et fælles mål for kundeloyalitet – og bliver det målt? (Hvad er årsagen til at netop dette er vores mål?)
• Tager vi løbende dialoger med kunder om, hvordan vi bedst skaber værdi for dem?
• Har vi organisatoriske ressourcer dedikeret til fastholdelse af kunderne?

Det handler ikke om at have svar på alt i morgen – men om at starte samtalen og prioritere indsatsen.

Loyalitet og kundeorientering er et strategisk valg.

Virksomheder, der formår at gøre kundeoplevelsen til en integreret del af forretningsstrategien, står stærkere – ikke kun i forhold til fastholdelse, men også i forhold til vækst, innovation og differentiering.
I en tid, hvor markederne er præget af øget konkurrence, faldende marginer og hurtige teknologiske skift, er det netop relationen til dine eksisterende kunder, der kan vise sig at være dit mest værdifulde aktiv.

Som McKinsey skriver: “Customer success is the new growth engine.”