Har du sikret kundeloyalitet på budgettet?

Og her kommer du ikke uden om at estimere indsatsernes lønsomhed.

Hvis jeres kunderelationer var udtrykt i en aktiekurs, ville kursen så være stigende eller faldende? Mange CX ansvarlige vil sandsynligvis svare ”stigende” til det spørgsmål. For der sker oftest en positiv udvikling i kundefeedbacken, når man målrettet arbejder med CX. Udfordringen er dog, at mange CX ansvarlige har svært ved at dokumentere den økonomiske effekt af deres indsatser. Og det kan hurtigt blive en reel udfordring, når nye projekter skal godkendes.

For at sikre ledelsens udelte opmærksomhed, bør nye CX projekter altid tage afsæt i hvilken effekt det eller de konkrete projekter kan bidrage med rent økonomisk – direkte eller indirekte. Og det starter med at præsentere en god Business Case på, at investeringen vil give økonomisk gevinst.

Det økonomiske potentiale i kundeloyalitet

Den økonomiske effekt af øget kundeloyalitet kan komme fra mange kilder. Eksempelvis vil flere loyale kunder give en eller flere af følgende effekter:

• Kunderne genkøber: Reduceret kundeafgang og dermed en forøgelse af livstidsværdien på en kunde.
• Ambassadøreffekt: Flere kunder anbefaler os (gratis) til nye potentielle kunder.
• Reduktion af dårlig omtale: Mindsket økonomisk tab ved at færre kunder giver negative referencer, så færre nye potentielle kunder bliver påvirket til at fravælge os.
• Øget andel af kundernes budget: Kundernes villighed til at købe mere af samme produkt (mersalg) og/eller købe andre af vores produkter (krydssalg).
• Færre akkvisitionsomkostninger: Det er langt mere lønsomt at skabe en given omsætning fra en eksisterende kunde i forhold til at skabe den samme omsætning fra en ny kunde, der kræver ekstra akkvisitionsomkostninger til marketing og salg, og som måske også kræver introduktionsrabatter eller andre tiltag, der reducerer dækningsbidraget yderligere.
• Færre administrationsomkostninger: Loyale kunder er som hovedregel nemmere at håndtere for virksomhedens medarbejdere end kunder, som både er utilfredse/illoyale.

Når du laver en business case der skal illustrere forventningerne til de fremtidige økonomiske effekter af et kommende projekt vil den ofte kunne baseres på hypoteser, som tager et afsæt i viden, som I allerede har. Det kan være nuværende nøgletal om kunder, nuværende loyalitetstal og generelle udviklingstrends og forventninger.

Eksemplet: Når 1% bliver til 10 millioner

Som eksempel er der her en forenklet beregning på et projekt om øget kundeorientering, der i første omgang sigter mod et mål om at reducere kundeafgangen fra 10% til 9% på et år:

Eksempel: Reduktion af churn med 1%, effekt for år 1

Ved udelukkende at regne på, at churn kan reduceres med 1% (hvilket er ganske uambitiøst), vil indtjeningstabet reduceres med 1 million kroner i det efterfølgende år. Hvis den gennemsnitlige kundelevetid p.t. er 10 år, vil reduktionen i kundetabet for alene det første år kunne opgøres til en positiv effekt til 10 mio. kroner i hele kundelevetiden. Dertil kommer naturligvis yderligere effekter som øget kundelevetid, og sandsynligvis også øget gennemsnitlig indtjening pr. kunde, øget tilgang af nye kunder på baggrund af anbefalinger, omkostningsreduktioner m.m.

Få CX seriøst på årets budget

Med et initialt regnestykke som ovenstående kan dit projekt få den fornødne opmærksomhed fra både CFO og CEO og give anledning til yderligere at arbejde med de forventede effekter holdt op mod de forventede investeringer på området. Sådan får du seriøst CX på budgettet for det nye år.