Kundeorientering – sådan får du det til at ske!

Det burde være indlysende, at vejen til en bugnende bundlinje går gennem glade og loyale kunder, og det er da også en realisering, de fleste ledere i et eller andet omfang har haft. Det er dog langt fra alle, der har knækket koden og indført en ægte kundeorienteret tilgang på tværs af organisationen.

Det er heller ikke en let øvelse, og du kommer til at udfordre måden, I gør tingene på, igen og igen. Ægte kundeorientering er dog langt fra umuligt, hvis du får afdækket de største udfordringer tidligt i forløbet. Det kommer vi til – men først skal vi lige have nogle definitioner og spørgsmål på plads.

Hvad er kundeorientering?

Kundeorientering handler om at fokusere på kunden – frem for produktet. Kundens behov, tanker og ønsker er det vigtigste for en kundeorienteret virksomhed, og alt fra produkter til strategier tager udgangspunkt i kunden.

Dukse-eksemplet, som altid bliver fremhævet, er Amazon. Giganten har i høj grad opnået sin dominerende position ved at sætte sig i kundens sted og gøre kundeoplevelsen så god som muligt. Det kan være via innovative løsning som Alexa, Dash og Echo eller gnidningsfri kasse-check out og personaliserede produktanbefalinger.

På vores hjemlige breddegrader er IKEA et skoleeksempel i kundeorientering. Varehusene er indrettet til gode købeoplevelser – med blandt andet inspirerende indretninger og billig mad. Online er oplevelsen også under konstant udvikling, og gennem IKEA’s app kan kunderne blandt andet se, hvordan møblerne ser ud i deres faktiske stue.

En kundeorienteret virksomhed orienterer sig ikke bare mod kunderne – den orienterer sig også som kunderne. Det vil sige, at perspektivet altid er ude fra og ind – ikke modsat. At man beskuer virksomhed, produkt og markedsføring fra kundens perspektiv – og derfor kan sikre dig, at du forbliver relevant i kundens optik.

Det kræver både solide indsigter og de rette indstillinger i hele organisationen, hvis din kundeorientering skal ende lykkeligt. Men markedet er fuldt af gode eksempler på ægte kundeorienterede virksomheder – og du finder dem typisk forrest i deres felt.

Hvad er en kundeorienteret strategi?

Ikke overraskende sætter en kundeorienteret strategi kunderne foran alt andet i virksomheden. Det er kunderne, der afgør, hvordan ting som produktudvikling og marketing skal prioriteres og udføres. For gennemført kundeorientering vender typisk tilgangen til strategi på hovedet i de fleste virksomheder.

Hvor du normalt finder kunderne som et delelement i de forskellige afdelingers understrategier, er det lige omvendt i en ægte kundeorienteret strategi. Kundestrategien er nemlig den overordnede strategi, hvor de forskellige afdelinger så får underpunkter og afsnit, som støtter op om kundeorienteringen.

Hvad er fordelene ved en kundeorienteret strategi?

Den kundeorienterede tilgang har mange fordele. Er du nået til erkendelsen, at kunder er det vigtigste for din forretning, er en kundeorienteret strategi en god metode til altid at bevare det fokus. Du får også nemmere ved at beholde dit udefra og ind-perspektiv, og du sikrer dig, at kunden undgår opfattelsen af siloer i din organisation.

Dine siloer er nemlig i høj grad noget, der står i vejen for de gode kundeoplevelser, for dine kunder er ligeglade med, hvordan du har organiseret dig. De vil mødes, hvor de er – resten er dit problem.

Hvad er ulemperne ved en kundeorienteret strategi?

Skal vi nævne et par bump og faldgruber i vejen mod kundeorientering, bør du have for øje, at en kundeorienteret strategi kræver stort arbejde at iværksætte og vedligeholde. Derudover er det vigtigt, at du ikke bliver besat i din kundeorientering. Det kan nemlig koste på innovationen, og kunderne ved ikke altid, hvad de vil have.

”Havde jeg spurgt folk om, hvad de ønskede sig, ville de have sagt hurtigere heste.”

Ordene, sådan cirka, er Henry Ford citeret for, og det er et godt citat at have i baghovedet. Selvom kunderne skal være i fokus, må de aldrig få tøjlerne til forretningen.

Fem trin til at komme godt i gang med kundeorientering

En kundeorienteret strategi kan være svær at få ud og leve i virkeligheden, for det er ofte et komplekst og omfattende arbejde. Der er naturligvis store forskelle på virksomheder og brancher, men nedenstående kan være en nyttig rettesnor for de fleste, som skal finde et fodfæste i den svære begyndelse.

1. Business casen som begyndelse. Udregn potentialet i arbejdet med kundeorientering på forhånd, så alle kan se, hvad der er på spil. Især topledelsen har en tendens til at indse vigtigheden, når der er konkrete tal på bordet.
2. Start med strukturen. Oversæt målene med din kundeorientering til konkrete evner, som din virksomhed skal mestre. Herfra kan du begynde arbejdet med at opbygge de nødvendige evner i organisationen.
3. Motivér medarbejderne. Giv de ansatte, der har kundekontakten, en aktie i kundeoplevelsen. Lad dem afgøre sager, så de hjælper kunden bedst muligt nu og her. Med en god træning og forventningsafstemning er der langt mere at hente på medarbejdere, der selv handler og tager initiativ på kundernes vegne.
4. Mød dine mellemledere. Klæd dem ordentligt på, så de er i stand til at drive de forandringer, som kundeorienteringen medfører. Inspirér dem, og giv dem de nødvendige værktøjer og beføjelser.
5. Slagt siloerne. Hvordan din virksomhed er organiseret internt, bør aldrig være noget, som hverken kunder eller frontlinjemedarbejderne skal mærke noget til. Ikke mit bord-tankegangen er den rene gift for kundeorientering, og du bør være klar til radikale omorganiseringer.

Arbejdet er naturligvis langt mere komplekst og omfattende end de ovenstående fem punkter, og der er mange tandhjul at tage med i betragtning. Du kan få et overblik over vores arbejdsproces hér – og se, hvilke faser vi kommer igennem i vores arbejde med kundeorientering.

Airbnb vender tilbage til rødderne – og kundeorienteringen

Kundeorientering lever i dén grad derude i virkeligheden, og begrebet er et pejlemærke, som mange ledere sætter kursen efter. Airbnb har i mange år tilhørt verdenstoppen af kundeorienterede virksomheder, og tjenesten har gået sin sejrsgang verden over. De fleste kender til Airbnb, og det blev til 393 millioner overnatninger i 2022 – som også var virksomhedens hidtil bedste.

I efteråret 2022 skete der dog noget på tjenesten, og mange udlejere undrede sig over, at de næsten ikke oplevede bookinger længere. Debatten gik på de sociale medier, og pludselig væltede det ind med input og historier fra tidligere kunder, som nu var gået tilbage til hoteller.

Høje priser, ekstreme og uforståelige gebyrer og ikke mindst lange lister med rengøringskrav fra vanskelige værter gjorde, at Airbnb ikke længe var det gode alternativ til hotellet, det engang var. Det var som om, at balancegangen mellem lejeres og udlejeres interesser var tippet – og kunden blev glemt.

Alvoren begyndte at dæmre for Airbnb, og CEO, Brian Chesky, spurgte kunderne på Twitter, hvad der skulle laves om. Det blev i maj 2023 til en liste med 53 tiltag, som kunderne efterspurgte. Bedre prisgennemskuelighed, nye softwarefeatures og et opgør med overraskende tjek ud-tjanser som at vaske sengetøj og tømme opvasker.

Tiltagene blev modtaget med digitale klapsalver, og det lader til, at kundeorientering igen er blevet et pejlemærke fra øverste sted. Airbnb er i øvrigt en af de få store tech-startups, som har formået at skabe sorte tal på bundlinjen.