NPS, CSAT eller CES?

Hver by har sin heks – og hvert sogn sine trolde, lyder det i Holger Drachmanns Midsommervisen. I dag har hver branche sine akronymer og forkortelser, og det gælder helt bestemt også for CX-branchen. Her belyser vi et par af de helt vigtige med vores egen CX-version af Midsommervisens glædesblus, for NPS, CSAT og CES burde være grundlæggende begreber hos alle, som forholder sig til kunder.

Der er selvfølgelig tale om kundeundersøgelser, og selvom der er mange fællestræk og overlap, er der dog tale om tre vidt forskellige målinger med forskellige sigter. Målinger, som er skræddersyet til hver deres formål.

Men hvad kan de så, og hvilken bør du bruge? Det forsøger vi at gøre dig lidt klogere på her i nedenstående, men først skal vi lige have nogle definitioner på plads. Nemlig transaktionelle og relationelle undersøgelser.

Transaktionelle undersøgelser måler på tilfredsheden ved en specifik hændelse (transaktion). En klassisk kundetilfredshedsundersøgelse, som er rigtig i forhold til at tage temperaturen på dine forskellige touch points.

Relationelle undersøgelser kigger på helheden – og ikke mindst kundens samlede kærlighed til din virksomhed. Det er en mere overordnet måling, som ser på kundens samlede loyalitet – der igen kan forudsige ting som churn rate på kunderne.

Med det i mente kan vi kigge lidt nærmere på de tre akronymer.

NPS – Net Promoter Score

”På en skala fra 0-10, hvor tilbøjelig vil du så være til at anbefale os til venner og familie?”

Cirka sådan går det spørgsmål, som møder millioner og atter millioner af kunder hver eneste dag, og det er da heller ikke tilfældigt, at NPS-undersøgelserne har gået sin sejrsgang kloden over. NPS giver nemlig et hurtigt og enkelt status på kundeloyaliteten.

Metoden bruges både i transaktionelle og relationelle undersøgelser – og er for mange virksomheder undersøgelsen – som måler temperaturen på kundeforholdet, og den har da også mange fordele og få ulemper.

Blandt fordelene er, at NPS:

• Er simpel at bruge og kommunikere. Metoden er nem at forstå, den er hurtig, og så er det også let at kommunikere resultaterne. Internt som eksternt.
• Er let at indføre og forholde sig til. Det kræver heller ikke store ressourcer eller tungt bureaukrati at implementere, og scoren er ekstremt nem at forholde sig til – og skabe et benchmark ud fra.
• Giver et godt overblik. Der er mange virksomheder, som har NPS-resultaterne præsenteret på et synligt dashboard i organisationen, og det er da også en god kanariefugl i kulminen i forhold til, om alt nu lever op til forventningerne.
• Gør det lettere at reparere relationerne. Utilfredse kunder bliver meget nemme at identificere via NPS-undersøgelser, og du har mulighed for at række ud til dem for at høre, hvordan du kan gøre det godt igen.

Vi kommer heller ikke uden om ulemperne, som blandt drejer sig om, at:

• NPS er for simpelt til at give det fulde billede. Har du fulgt med, når vi i Loyalty Group taler om NPS, har du garanteret hørt os messe, at det ene spørgsmål ikke kan stå alene. I hvert fald ikke hvis du vil vide, hvorfor din kundeloyalitet er, som den er. Og det vil du helt sikkert gerne.
• Alt for mange virksomheder ikke forstår at gribe resultaterne ordentligt. Net Promoter Scores er værdiløse, hvis ikke resultaterne bliver omsat til konkrete initiativer – og der er altså store potentialer i at knytte NPS til bundlinjen.

Vi går mere i dybden med NPS her, hvis du vil vide mere.

 

CSAT – Customer Satisfaction Score

CSAT en driftssikker favorit, når det kommer til en større grad af årsagsforklaring i dine analyser. Det er en naturlig og vigtig del af en klassisk kundetilfredshedsundersøgelse, uanset om det er en overordnet relationel kundeundersøgelse eller en specifik transaktionel undersøgelse.

”Hvor tilfreds var du med…?”

Produktet? Forsendelsen? Den hjælp, du fik? Prisen? CSAT finder du så ved at udregne procentsatsen af de tilfredse svar, og det er en simpel og taknemmelig metode til at måle temperaturen på de enkelte elementer af kundeoplevelsen.

Hos Loyalty Group bruger vi altid NPS og CSAT i kombination i både vores relationelle og transaktionelle undersøgelser.

Fordele ved CSAT er blandt andet, at:

• Den er nem at bruge, forstå og fortolke. For kunder, organisation og ledelse.
• Kan bruges meget præcist til at afdække nuancer. Altså give en årsagsforklaring.

Den har dog de ulemper, at:

• Metoden – isoleret – er sværere at koble til bundlinjen. Det er fordi, at CSAT ikke i samme omfang kan bruges til at forudsige churn og ordrebøger, da den ikke siger noget om andet end den transaktion, den netop har målt på.

 

CES – Customer Effort Score

En anden populær metode – dog ikke så ofte brugt i Skandinavien – er den såkaldte Customer Effort Score. CES måler på, hvor let (gnidningsfrit) det har været at betjene sig af dine ydelser. Metoden bruges oftere i transaktionelle undersøgelser end i relationelle.

Vi forudser, at denne type måling kommer til at fylde langt mere i fremtiden – navnlig fordi SaaS og lignende forretningsmodeller fylder mere og mere i landskabet, og her er brugervenlighed og friktioner bare vigtige parametre.

CES er også god til at måle på kundeservice, og vi tør også godt spå om, at denne type måling kommer til at gå hånd i hånd med udrulningen af en mere automatiseret kundeservice. Det håber vi i hvert fald, for alt for mange virksomheder brænder lige nu broer med umodne chatbots og håbløse selvbetjeningsloops.

Nå, tilbage på sporet, så har CES nogle meget klare fordele. Blandt andet, at undersøgelsen:

• Giver en kraftig indikation af painpoints. Du finder simpelthen ud af, hvor friktionen bliver for stor – og det gælder i mange kunderelationer (men ikke alle) at være gnidningsfri nu og fremover.
• Indikerer, om du kan forvente genkøb. Din score kan ret let oversættes til chancerne for, om kunderne kommer igen.

Omvendt er ulemperne, at:

• CES har et snævert fokus. Det er kun friktionen, der bliver undersøgt, og hvis du har været dygtig og effektiv, kan du ikke aflæse, om produktet i bund og grund er noget bras. Helheden bliver også sjældent synlig i denne type undersøgelser.
• Undersøgelserne typisk kræver opfølgende spørgsmål. For det er fint at få belyst, at det er bøvlet at handle med dig – men du skal helst også vide hvorfor.

CES metoden bør – ligesom NPS – bruges i sammenhæng med CSAT for en mere nuanceret årsagsforklaring.

Men hvilke(n) skal jeg så vælge?

Det er et meget svært spørgsmål, og derfor får du også et politikersvar. For det kommer an på, hvad du ønsker at vide.

I den bedste af alle verdener bruger du alle tre, og du bruger dem fornuftigt, så hverken kunder eller kollegaer lider overlast af mængden af spørgsmål og undersøgelser. Data indsamler du struktureret – og får dem ikke mindst omsat til konkrete initiativer, der kan aflæses på bundlinjen.

Men vi er jo ikke altid i den bedste af alle verdener, og inden for det muliges kunst er det bedste bud ofte en CSAT med supplement af en af de to andre – afhængigt af, hvad du sælger, og hvordan det går i forretningen.

Som nævnt mange gange før; NPS giver ekstremt værdifulde indsigter – men kan ikke stå alene. Den viden, du kan indhente med NPS tilsat CSAT og måske endda CES, er i de fleste tilfælde umagen og investeringen værd.