Elsk dine kunder (… som du elsker dine nærmeste)

”Winning on Purpose” er obligatorisk læsning for ledere, sælgere, kundeservicespecialister, CX-specialister, marketingspecialister, samt alle andre, der både vil deres virksomhed og virksomhedens kunder det bedste.

Fred Reichheld er vel nærmest kundeloyalitetens ”Godfather”. Han er skaberen af Net Promoter System, der anvendes af millioner af virksomheder verden over, til at måle og udvikle kunders loyalitet. Han er forfatter til en række af bøger, der advokerer, at hvis man vil sine kunder det bedste, så vil man blive betalt tilbage i tusindfold, både i relationer og på den økonomiske bundlinje. Og nu har han så gjort det igen. Hans nye bog, ”Winning on Purpose” er ikke kun en revitalisering af Net Promoter begrebet (fra 2.0 til 3.0). Det er også et manifest for, at kærligheden til kunder er den rigtige vej, til at skabe en bæredygtig og profitabel forretning.

Virksomheder skaber værdi – for aktionærerne

Hvis du er erfaren inden for kundeorientering (Customer Centricity) og har hjemmebane i CX (Customer Experience) disciplinen, bliver du næppe overrasket over bogens konklusioner. Der er ærlig talt ikke så meget nyt under solen for det trænede øje, hvis man vel og mærke i forvejen baserer sin virksomhed på ægte og uforbeholden kærlighed til kunderne.

Og det er vel nok bogens største og vigtigste pointe: Det er der i virkeligheden meget få virksomheder der gør! Pakket ind i floskler og forskønnet indpakning om at ”kunderne er i centrum”, ”vi har høj kundetilfredshed” og ”vi yder den bedste service”, så er de fleste virksomheder baseret på at skabe værdi for aktionærerne – og ikke kunderne.
Det angriber Reichheld igen og igen i bogen, gennem en række eksempler og han præsenterer sine bud på en bedre verden, for såvel kunderne som virksomhedernes medarbejdere.

Fra finansiel kapitalisme til kundekapitalisme

Reichhelds grundlæggende påstand (som er dokumenteret i bogen) er, at 90% af alle (amerikanske) virksomheder ledes ud fra et finansielt kapitalistisk princip: At udnytte kunderne mest muligt, så der skabes størst mulig økonomisk værdi for virksomhedens ejere. Kun 10% af virksomhederne drives på baggrund af et kundekapitalistisk princip om, at virksomhederne er til for at berige kundernes liv.
Bogens altafgørende pointe er, at de 10% af virksomhederne som virkelig drives ud af det kundekapitalistiske princip, også klarer sig væsentligt bedre økonomisk (til gavn for blandt andet aktionærerne), end de virksomheder der drives ud fra principper om alene at maksimere profitten.
Hvorfor? Fordi kunder gengælder kærligheden fra deres leverandører ved at genkøbe, købe mere og ved at anbefale virksomheden til andre. Derfor er berigelsen af kundernes liv det altafgørende og ”Winning Purpose”, som alle virksomheder burde tilegne sig. Som Reichheld siger det: ”Enrich customer lives”.

Den gyldne regel

Reichheld ransager sig selv, inden han slipper ”The golden Rule” løs som ideologi for kundeorientering. Kan man virkelig anvende et moralsk princip og en religiøs regel som ”elsk din næste” til forretningsudvikling? Svaret på det retoriske spørgsmål er; ”Ja”.
Ifølge Reichheld er den ægte dyrkelse af gode kunderelationer en variant af næstekærlighed, selvom det også er en vej til profit. Det kræver vel og mærke, at man som virksomhedsledelse virkelig mener det og udlever næstekærligheden, og ikke blot siger det.

NPS på den forkerte måde

Mens Reichheld glæder sig over den enorme udbredelse af Net Promoter System (NPS), så er han samtidig tydeligt frustreret over, hvor mange virksomheder der har misforstået og reelt misbruger NPS. Misbruget stammer forhåbentlig fra et ønske om at sikre gode relationer til kunderne, men nedbrydes qua et ensidigt og kortsigtet fokus fra den finansielle kapitalismes principper, om kontrol og kortsigtet profitmaksimering.

NPS er pludselig blevet en hård KPI, der udmønter sig i økonomiske bonusser og sågar fyringsårsager. Det resulterer i, at virksomheder og deres ansatte ikke interesserer sig lige så meget for kundernes reelle oplevelser, som de interesserer sig for at manipulere kunderne til at give en høj NPS score.
Det kan hverken kunder eller medarbejdere lide.

NPS på den rigtige måde

NPS på den rigtige måde er omvendt at få virksomheden og dens ansatte til, at fokusere på at skabe den bedste oplevelse for kunderne, bl.a. ved kvalitativt at anvende kundernes feedback til at lære om, hvordan vi skaber de bedste oplevelser for kunderne.
Forenklet ud af bogens pointer kan man sige, at lige netop det fokus giver kunderne oplevelsen af ægte kærlighed, og med det kommer de forretningsmæssige og bæredygtige gevinster – helt uden manipulation og mistrivsel.

Kundernes stemme er fortsat vigtig

I vores stadigt mere digitaliserede verden rammes vi dagligt af en stormflod af data. De data anvendes i stadigt stigende grad til at lære nyt om kundernes adfærd, herunder også hvordan vi kan optimere betjeningen af kunderne. Men Reichheld pointerer, at de data ikke er nok til at få det fulde billede af kundernes oplevelser, og hvad der kan forbedre dem. Man skal fortsat spørge kunderne, for at få det fulde billede.
Kritikere af indsamling af kunde feedback vil nok mene, at det skal ”the grand old man” bag NPS jo mene. Ikke desto mindre fremfører Reichheld et enkelt, men ganske validt argument for at ”The Voice of Customer” er et endnu vigtigere redskab end tidligere i den digitale tidsalder: Uanset hvilke ”big data” du har til rådighed, og uanset hvilke nutidige AI-værktøjer du anvender til det, så vil de ikke fortælle dig noget om, hvorfor kunderne føler og opfører sig, som de gør. Den viden får du kun ved at spørge dem.

Få styr på jeres Earned Growth Rate

Med Net Promoter 3.0 introducerer Reichheld også målemetoden ”Earned Growth Rate”. Earned Growth Rate præsenteres, som måske et endnu bedre udtryk for kundernes loyalitet end NPS. Med Earned Growth rate måler du, hvor stor en del af din vækst der kommer fra eksisterende kunder ”earned” i modsætning til ny kundeakkvisition (”paid”). Earned Growth Rate fastsættes ved at måle fremgangen i virksomhedens økonomiske fremgang og samtidig fastsætte, hvor stor en del af den vækst, der kommer fra eksisterende kunder, samt anbefalinger fra eksisterende kunder. Der findes i øvrigt en simpel beregner til det formål på Bain & Co.’s side netpromotersystem.com.

Net Promoter 3.0

Reichheld introducerer 7 vigtige principper for Net Promoter 3.0, hvilket der argumenteres for og uddybes i bogen:

  1. Virksomhedens primære formål skal tage udgangspunkt i berigelsen af kundernes liv.
  2. Virksomheden skal ledes med stor kærlighed til kunder og medarbejdere.
  3. Teams skal være inspirerede til, og trænede i, at berige kundernes liv.
  4. Kunde feedback skal systematiseres, så den på daglig basis bidrager til læring og innovation.
  5. Skab en kultur hvor der bliver lyttet, lært og handlet på kunde feedback.
  6. Beregn den økonomiske værdi på kundeniveau og mål loyalitet på ”Earned Growth”.
  7. Bliv ved med at forfølge fremgang og innovation, så det sikres at kunderne forsat føler sig elsket.

Med ovenstående gives hermed en anbefaling til bogen, der er et ”must read” for kundeambassadører, loyalitetsfans og alle andre, der både nærer stor kærlighed til gode kunderelationer og god forretning.
Bogen kan købes online, hos førende boghandlere – eller du kan være så heldig at vinde et eksemplar, ved at deltage i vores lodtrækning.

”Winning on Purpose”, Fred Reichheld, udgivet af Bain & Company, 7. december 2021 (Sprog: Engelsk).

Deltag i lodtrækningen

Der er desværre ikke længere mulighed for at deltage i lodtrækningen, den blev lukket torsdag d. 3. marts 2022 kl. 18.00, vinderne vil blive kontaktet direkte, senest i uge 10.
Vi håber meget at du nåede at deltage, og naturligvis at netop du var den heldige vinder – hvis ikke så kan vi på det stærkeste anbefale, at du selv køber bogen “Winning on Purpose”, forfattet af Fred Reichheld.

Vil du gerne have mere ud af arbejdet med kundeloyalitet? Så kontakt os for en uforpligtende samtale.

Du er velkommen til at kontakte os på telefon +45 7025 2627 eller sende en e-mail til info@loyaltygroup.dk.

Du kan også udfylde formularen her på siden, så vil vi kontakte dig hurtigst muligt.