Skal vi som virksomhed droppe kundeloyalitet?

For at udvikle og fastholde lønsomme kunderelationer, er det vigtigt at forstå dine kunders motivation for at forblive kunde hos dig.

I denne artikel kigger vi på nogle af de bagvedliggende årsager til, at en kunde forbliver kunde hos den samme leverandør. Blandt andet forholder vi os til artiklen “Customer Loyalty is Overrated” (Harvard Business Review), som har en klar holdning til spørgsmålet om, hvorvidt kunders købsprocesser kan forklares ud fra deres vaner i forhold til loyalitetsbegrebet.

“Fokuser på vaner frem for loyalitet”

Artiklen “Customer Loyalty is Overrated” argumenterer for at virksomheder, der fokuserer på kundernes vaner opnår en større konkurrencemæssig fordel.

Hovedargumentet for at fokusere på vaner, frem for loyalitet, er at vi mennesker er vanedyr, hvilket påvirker vores adfærd som kunder. Som kunder har vi en tendens til godt at kunne lide det velkendte, og derfor mener forfatterne bag artiklen, at det er svært at argumentere for at kunder reelt er “loyale”.

Hvis kunder køber, uden at gøre sig nogle bevidste overvejelser om, hvorvidt et produkt (eller service) opfylder deres emotionelle eller rationelle behov – er det så relevant at tale om, at de er loyale? (Svaret er ja! Og det vender vi tilbage til lidt senere)

“Cumulative advantage”

Som et alternativ til kundeloyalitet, præsenterer forfatterne teorien “Cumulative advantage”, som
bygger på idéen om at: For hver gang en kunde køber det samme produkt (eller service) stiger dette produkts fordel sammenlignet med de konkurrerende produkter. Det vil sige at i takt med at produktets fordel “akkumulerer”, falder den oplevede værdi af de konkurrerende produkter.

Et Best Practice eksempel på “Cumulative advantage” er Facebook, som har haft stor succes med at opbygge vanedannende adfærd “habitual behavior” blandt forbrugere, ved at:

• Tænke vaner ind i produktet: Facebook har udviklet en platform, der er designet til brugernes vaner. Facebookbrugerne skaber løbende nyt indhold, der forstærker værdien af produktet, og i stedet for at udvikle en masse nye funktioner, som kan resultere i forvirrede kunder (den fejl Myspace begik) har Facebook skabt en platform med konsistent indhold og stor genkendelsesværdi
• Innovere inden for sit brand: Når Facebook ændrer i sit design, er det med små skridt, og ændringerne præsenteres ofte som et valg for brugerne. Kunder er ikke særlig glade for ændringer, der ikke skaber en tydelig værdi for dem. Så Facebook undgår at ændre brugeroplevelsen markant, og har i stedet fokus på et konsistent “look and feel” – på tværs af de forskellige kanaler (“large/small screen”)

“Old habits die hard, but they do die”

– Det er titlen på det modsvar til artiklen “Customer Loyalty is Overrated”, som blev bragt i samme udgave af Harvard Business Review. Forfatteren køber præmissen om, at virksomheder kan drage fordel af at gøre kunders rutine-valg nemmere, hurtigere og mere bekvemt. Det er netop grundet til at abonnementsmodellen er så populær i dag.

Til gengæld er forfatteren kritisk over for idéen om, at vaner er vigtigere end loyalitet. Selvom det tager tid, så kan vaner nedbrydes! Ligesom et forretningsmiljø er dynamisk og dets elementer ændrer sig, – så ændrer kunders vaner sig også!

For eksempel har den teknologiske udvikling skabt markante ændringer i vores hverdag, og virksomheder som Facebook, Amazon og YouTube har ændret den måde vi forholder os til og køber produkter og services. Tag Blockbuster eksemplet: Man havde tidligere for vane at gå ned og leje en DVD, men kun indtil nemmere og bedre streaming løsninger som Netflix dukkede op.

Loyalitet eller endnu en vane?

Det kan være svært at trække en klar linje mellem kunders vaner og loyalitet, og kundens valg om at blive hos den samme leverandør, kan være påvirket af begge elementer på samme tid. Men en afgørende forskel på loyalitet og vaner er, at loyalitet er sværere og mere kompleks at opbygge – men også at bryde ned! Det gælder især for den emotionelle loyalitet!

For at forstå relationen mellem kundeloyalitet og vaner er det vigtigt at være opmærksom på, at der findes flere typer (og grader) af loyalitet. Årsagerne til at kunder udviser en loyal adfærd over for en virksomhed kan være meget forskellige, og påstanden om at “kundeloyalitet er overvurderet” bærer præg af en snæver tolkning af loyalitetsbegrebet!

To grundlæggende typer af kundeloyalitet

Loyalitets-pioneren Frederick Reichheld har karakteriseret loyale kunder som nogen der generelt køber mere, anbefaler virksomheden til andre og er billigere at servicere. Men, som nævnt, er der forskellige typer af loyalitet, som kan virke alene eller i en sammenhæng, hvoraf de to grundlæggende er:

• Den rationelle loyalitet: Når præferencen for en specifik leverandør eller produkt bygger på rationelle vurderinger af eksempelvis pris, produktkvalitet, leveringstid og/eller tilgængelighed i forhold til alternativerne
• Den emotionelle loyalitet: Opbygges når kunder føler sig taget alvorligt af leverandøren og de oplever en relevans og vedkommenhed i samarbejdet. Over halvdelen af kunders beslutninger træffes på baggrund af følelser (både på et bevidst og ubevidst niveau), hvilket understreger vigtigheden i at skabe et emotionelt bånd mellem din virksomhed og dine kunder

Råd med på vejen:

• Kunder kan have en tendens til helst at ville undgå at forholde sig til nye ting og vælge. Deres vaner kan ændres – men hjælp dem med at forstå værdien i at ændre dem!
• Hvis du vil forstå hvorfor dine kunder bliver hos dig, bør du prioritere at forstå deres motivation for at købe dit produkt (eller service). Gør det imens de er hos dig (proaktivt) i stedet for at spørge dem hvorfor de valgte at forlade dig! (reaktivt)
  Der findes forskellige typer af loyalitet. Afklar hvilke der er mest effektfulde for din virksomhed
• Rationelle loyalitetselementer (pris, kvalitet, levering) er forholdsvis lettere at kopiere. Basér ikke alene din kundefastholdelse på rationelle elementer – det gør de fleste virksomheder desværre
• Emotionelle loyalitetselementer er langt sværere at arbejde med, tager længere tid at opbygge, men er til gengæld mere bestandige og svære at nedbryde
• Relevans og proaktivitet – set med kundens øjne – er to centrale elementer i enhver virksomheds loyalitetsarbejde