Kundeloyalitet

Eksisterende kunder er en langt lettere vej til vækst end en konstant kamp om nye. Det er realiteten for langt de fleste virksomheder – og alligevel fylder kundeloyalitet og -fastholdelse forsvindende lidt på de danske direktionsgange. Det er en fejl – og det burde være åbenlyst for enhver.

De loyale kunder:

• Er markant mere lønsomme end resten
• Bruger flere penge hos dig
• Er ikke så prisfølsomme
• Er billigere i drift
• Er mindre tilbøjelige til at forlade dig for en konkurrent
• Tiltrækker andre attraktive kunder

Men hvordan står det til hos dig? Er dine kunder loyale? Tjener du det, du skal?

Kend forskellen på loyale kunder og tilfredse kunder

Det er nemt at skelne mellem tilfredse og utilfredse kunder – men hvordan ser du forskel på de tilfredse og de reelt loyale? Lad os starte med definitionerne på de to. En tilfreds kunde er en god ting, for hun er glad for dig og sit køb. Hun forbliver også gerne din kunde, hvis der ikke kommer bedre tilbud.

En loyal kunde er så tilfreds i sit kundeforhold, at han er ekstremt svær at lokke ud væk fra din forretning – medmindre du forråder hans loyalitet. Han forsvarer dig og anbefaler dig til andre, og han udviser forståelse over for dine eventuelle småfejl.

Amazon og IKEA har tilfredse kunder – Apple og Tesla har loyale.

Der er også stor forskel på, hvad de to begreber betyder for din forretning. Kundetilfredshed kigger bagud – loyalitet ser fremad. Begge dele er naturligvis vigtige som henholdsvis erfaringer og pejlemærker, og der findes mange modeller og matricer, som kan kortlægge dine kundeforhold. Alle har de styrker og svagheder – og alle er de bedre end ingenting.

NPS^®, eller Net Promoter Score^®, er eksempelvis et populært redskab, som baserer sig på ét enkelt spørgsmål; Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale XXX til forretningsforbindelser, kollegaer eller bekendte?

Mange virksomheder er i dag i gang med NPS^®-målinger, og det er også et værktøj, vi benytter os af. Det er en fin temperaturmåling – men husk at få årsagerne med, hvis det skal skabe værdi og vækst. En grundlæggende kortlægning og strategi bør basere sig på et bundsolidt datagrundlag.

Spot dine udfordringer med kundeloyalitet

Utilfredse kunder går sjældent stille med dørene, men det kræver en mere analytisk tilgang at få øje på problemerne med kundeloyalitet. De typiske ting, der afspejler problemer med kundeloyaliteten, er:

• Højere churn rate
• Lav NPS^®-, Trustpilot- og lignende- score
• Stigende antal sager og klager i kundeservice
• Fald i genkøb
• Faldende markedsandel og share of wallet
• Fald i mersalg og basket size
• Faldende lønsomhed på kunderne

Hver især kan punkterne indikere en lang række problemer, men begynder de at vise sig i flok, bør du sætte ind og foretage en grundig analyse af din kundeloyalitet.

Kig på lønsomheden for at se det store potentiale i loyaliteten

Jo længere, du har haft en kunde, desto mere lønsom er han eller hun. Dels er dine kunder sjældent lønsomme fra dag ét, og dels er loyale kunder langt mere tilbøjelige til at bruge flere penge hos dig end de kunder, der ikke føler et loyalitetsforhold – også selvom de er godt tilfredse.

Genkøb og villigheden til at forblive kunde hos dig kan i dén grad ses på bundlinjen. 100 af dine mest loyale kunder omsætter typisk for dobbelt så meget som dem, der bare er okay med det, du tilbyder. Udregningen, og meget andet, kan du finde i vores white paper om kundeloyalitet, der kan ses på bundlinjen, her.

Det giver ofte langt bedre økonomisk mening at holde på de eksisterende end at skaffe nye kunder. Når du ved, hvordan du skaber loyale kunder, kan du begynde at investere i nye.

Kom ud over prisen som vigtigste parameter

Loyale kunder kigger i højere grad på oplevelser og relationer end prisskilte. Derfor kan en investering i øget kundeloyalitet betale sig hjem, hvis du får lagt dig i et felt, hvor prisen betyder mindre for dine kunder. Hvis kundeoplevelsen og -servicen er skarp, og hvis du overgår dine kunders forventninger, skal der en markant større prisforskel til, før de forlader dig til fordel for konkurrenterne.

Tilfredse kunder leder ikke efter andre steder at handle

En loyal kunde er – ja, loyal. Så længe du opretholder din del af kontrakten, møder eller overgår din kundes forventninger og ellers ikke træder ved siden af, er du sikret kundens forretning. Kundeloyalitet er en oplagt måde at forankre din markedsposition, da konkurrenterne heller ikke får fordelene i dine frafaldne kunder.

Billigere i drift, bedre på bundlinjen

Der er ofte en sammenhæng mellem dårlige kunderelationer og en høj churn rate blandt medarbejderne. Dårlige kunderelationer er drænende, og virksomheder, der ser stort på kunderne, gør det ofte også med de ansatte. Det er en dyr og farlig vej at gå ned ad – især set i lyset af både post-corona-opsigelser og de yngre generationers indtog på arbejdsmarkedet. Ordentlige arbejdsforhold bliver et ultimativt krav for dine kommende ansatte – og her er gode kunderelationer en del af pakken.

Loyale kunder kan nemlig mærkes i mange grene af din virksomhed. Loyale kunder kender din virksomhed og dine produkter, og de er godt forventningsafstemt i forhold til det, du leverer. Det giver en både roligere og billigere drift, og det har typisk også en afsmittende virkning på frontmedarbejdernes trivsel. Der er simpelthen mindre brok og færre brande at slukke for salg og kundeservice, desto flere loyale kunder, du har.

Får du opbygget en god kundeloyalitet, kan du spare på de brandslukkende tiltag – og de kan være bekostelige. 

Læs mere om hvordan loyalitetsprogrammer kan styrke din omsætning på dette link.

Loyale kunder avler nye kunder, utilfredse kunder avler dårlige anmeldelser

Dine mest loyale kunder er dine bedste ambassadører. De anbefaler dig af et godt hjerte til deres netværk, og deres ord vejer langt tungere end dyr annoncering. De kunder, dine ambassadører skaffer dig, har fået et forhåndskendskab til dig – og de er tiltrukket af de ting, din ambassadør har fremlagt. Formår du at holde kursen, står du sandsynligvis med endnu en loyal kunde i kartoteket.

Dine utilfredse kunder, derimod, lader gerne hele verden vide, at du har svigtet deres forventninger. Din forretning bliver hurtigt et samtaleemne, når din utilfredse kunde møder folk, og så har vi hele balladen med online-anmeldelser.

Dine stjerner betyder nemlig noget, som du sikkert allerede ved. De har betydning for din troværdighed over for nye kunder, de betyder noget for tilliden til din virksomhed, og de betyder noget i forhold til eksempelvis din SEO. Det er svært at gøre alle tilfredse, men en utilfreds kunde kan være giftig at have gående.

Er din kunde først blevet utilfreds, kan det være ekstremt svært at redde relationen. Ofte vil det være omsonst overhovedet at prøve. Ofte vil det faktisk være en fordel at sørge for en ordentlig exit i stedet – en afsked, der gør mere gavn end skade, vel at mærke.

Den evigtgyldige lektie i forhold til kunder i hver deres ende af loyalitetsspektret er fortsat; Skat de gode kunder, skil dig af med de dårligste. For at finde frem til hvilke kunder der er gode og hvilke der er dårlige, kan du med fordel læse mere omkring loyalitetsmatrice lige her.

Men hvad skaber så loyale kunder?

Der er ingen klare facit og endegyldige sandheder, når det kommer til kundeloyalitet. Det er nemt at se til Apple og Tesla og blive misundelig på den kærlighed og begejstring, deres loyale kunder har til virksomhederne. Positionen som et livsstilsbrand, der underbygger en positiv, personlig fortælling, er bare ikke let at indtage som teleselskab, revisionsvirksomhed, forhandler af VVS-udstyr, mellemstor webshop eller som leverandør af halvfabrikata til fremstillingsindustrien.

Her er det typisk de klassiske dyder, der gør forskellen – så som god kundeservice, ordentlig forventningsafstemning, gode kundeopleveler, en oplevelse af at blive værdsat som kunde og ikke mindst mødt som et menneske.

At levere ovenstående lyder langt lettere, end det er, og der er mange faldgruber mellem beslutningen på bestyrelsesgangen om en mere kundevenlig strategi, og den oplevelse dine kunder står med til sidst.

Du behøver dog ikke udkæmpe slaget selv, og vi har hjulpet mange virksomheder gennem lignende udfordringer de seneste 30 år.

Loyalitet starter i toppen

Det er fra topledelsen, at kundeloyaliteten skal finde sin vej ned gennem organisationen. Det handler om at skabe en kultur, hvor alle forstår betydningen af indsatsen, og det kræver gennemslagskraft. Derfor siger både vores data og vores erfaring, at de virksomheder, hvor processen er forankret omkring CEO’en, performer langt bedre.

Foruden en synlig topledelse i forløbet er det vigtigt at sørge for, at indsatsen er koordineret. At den ene hånd ved, hvad den anden laver. Det er nemt at fremstå utroværdig eller som en amatør, hvis ikke at alle er på samme spor.

Salg og marketing skal finde den rette rolle

Når det kommer til kundeloyalitet, indtager salg og marketing en anden rolle, end de er vant til. Her er det ikke alene dem, der skal øge omsætningen – de skal i højere grad sørge for, at de rette kunder kommer ind. Det betyder, at de ikke skal oversælge varer og lave pistolsalg. Det er tiden løbet fra.

Salg og marketing skal supportere strategien, og derfor kan det også give mening at opdatere KPI’er og bonusordninger, så de er i tråd med målet om øget kundeloyalitet.