Customer Journey Mapping B2B

Kunden er kongen, og kunderejsen er stadig en ekstremt vigtig faktor at have styr på – også selvom du handler B2B. Derfor giver det god mening at udarbejde et B2B customer journey map til at kortlægge – og sidenhen optimere – kunderejsen. Der er mange ligheder mellem privates kunderejser og de, som folk  bruger i embedsmedfør – men der er i dén grad også store forskelle.

B2B customer journey mapping er nemlig en langt mere kompleks størrelse – alene på grund af de mange forskellige interessenter, som skal kortlægges i en virksomheds kunderejse. Men det kommer vi til.

Hvis vi starter med kunderejser, er de i sig i sig selv blevet mere komplekse med tiden i takt med flere kanaler og kontaktpunkter, og netop derfor er der mange fordele i at få dem ordentligt kortlagt. Øvelsen går i bund og grund ud på at opnå en dybere indsigt i, hvordan dine kunder oplever din virksomhed. Du kan med fordel læse mere om user journey her.

Arbejdet, som er ret omfattende, giver nogle meget værdifulde indsigter, som du kan omsætte til:

• Mere kundeloyalitet
• Øget kundefastholdelse
• Mersalg
• Flere anbefaler til potentielle kunder

Det er altså ofte arbejde, som kan ses på både top- og bundlinje.

Kunderejsen kort og godt

Kunderejsen indbefatter alle de kontaktpunkter, dine kunder har med dig gennem hele kundeforholdet – og før og efter. Fra den indledende research til brugen af dit produkt og din kundeservice, når købet er overstået. Herunder indirekte kontaktpunkter som omtale på sociale medier, annoncer og anmeldelser af virksomhed og produkter – selvom de i B2B-sammenhænge sjældent er så eksplicit som med privatkunder.

Summen af samtlige punkter er nemlig dét, der giver kunden et helhedsindtryk af din virksomhed – og kan du se det med kundens øjne, kan du nå rigtig langt. Det er nemlig ekstremt vigtigt, at det er kundens perspektiv, du fokuserer på. Kundeorientering handler om at se tingene udefra og ind – aldrig omvendt.

Gode kunderejser er ikke noget, du falder sidelæns ind i, og her er kortet over kunderejsen den rettesnor, du har brug for, hvis du vil skabe noget.

Du kan læse mere omfattende om customer journey mapping her.

En B2B customer journey er lang mere kompleks

Hvor du med privatkunders kunderejser skal forholde dig til én persons rejse, forholder det sig anderledes med erhvervskunder. Her er det andre interesser, der står bag, og der er typisk langt flere interessenter, som tager kunderejsen i din virksomhed.

De interessenter har ønsker, interesser og behov, de skal have opfyldt, inden de træffer en købsbeslutning – og de punkter skal også kortlægges sammen med kontaktpunkterne. Officielt opererer vi med, at privatkunder handler emotionelt, mens B2B-kunder agerer rationelt – men i virkeligheden er erhvervskunder også temmelig emotionelle.

Lad os komme med et eksempel:

Vi sælger maskiner, der laver hoppebolde. Når legetøjsfabrikker skal have en ny hoppeboldmaskine, er der flere roller i virksomheden, som er inde over beslutningen. Nemlig:

• Beslutningstagere, som har købemandat og maksimalt et overfladisk kendskab til de tekniske krav
• Faglige eksperter og afdelingsledere, som formulerer kravene og behovene
• Operatører, som bruger maskinen i det daglige

Normalt vil vi i Loyalty Group arbejde med 3-5 forskellige interessenter – såkaldte roller – når vi kortlægger beslutningscenteret hos B2B-kunderne. De har alle et lod i beslutningen, i hvert fald hvis virksomheden er veldreven, og det er afgørende, at vi forstår forskellene på deres ønsker og behov – og at vores B2B customer journey map omfavner dem alle.

Mudret vand giver mange faldgruber

Når det kommer til kundeorientering i en B2B-sammenhæng er der mange faldgruber, og blinde vinkler i forhold til de mange interessenter er en af dem. Det er nemlig ekstremt vigtigt, at vi anerkender kompleksiteten i forhold til både beslutningsproces og brug af produkterne.

Mange virksomheder begår den fejl, at de primært – og nogle gange udelukkende – retter opmærksomheden mod beslutningstagerne. Det er dem, der står i CRM, og det er dem, der har titlerne, som kan stå på kontrakterne. Til gengæld er det sjældent dem, som har behovet og kendskabet, når det kommer til dit produkt.

Du bør i stedet rette opmærksomheden mod dem, som sidder med indsigten. Det vil typisk være de førnævnte fageksperter og operatører, som kender behovet og skubber på for en løsning. Derfor er deres kunderejse ofte vigtigere end chefernes – som dog heller ikke må negligeres.

Det er også sjældent, at vi for alvor får indsigt i de interne dynamikker ved vores kunder – deraf den store kompleksitet som typisk afspejler denne type B2B-arbejde.

Kompleksiteten kan vi dog hjælpe dig godt igennem.