Kundeanmeldelser – Reel kundeindsigt eller marketingstunt?

Kundeanmeldelser er blevet en fast bestanddel af internettet, uanset om det foregår via Trustpilot, Facebook, Google, TripAdvisor, eller andre medier. Men når nu kundeanmeldelser er blevet et aktivt greb i mange virksomheders markedsføring, påviser sådanne resultater reelt set virksomhedernes faktiske kundetilfredshed og -loyalitet? Og kan kundeanmeldelser træde i stedet for anonyme kundemålinger?

Dét har vi besluttet os for at tage et nærmere kig på. Derfor har vi nærstuderet TrustScoren på de 95 deltagende virksomheder i Loyalty Groups BrancheIndex™ Danmark 2022 (BI-DK 2022), anmeldelseskilderne på Trustpilot er fra de seneste 12 måneder, indsamlet den 9. juni 2022. BI-DK 2022 svarer tilsvarende til ”et års data” indsamlet enkeltvist pr. branche, i løbet af 2021.

Bær over med os…
Vi starter denne artikel med en del talgymnastik, men bare rolig, vi ender med en række klare konklusioner!

Lille sammenhæng mellem NPS® og Trustpilot anmeldelser

Gennemgangen af tallene viser, at der kan være stor forskel på virksomhedernes præstationer på hhv. NPS®-score og TrustScore. Blandt de deltagende virksomheder i BI-DK 2022, er der kun en enkelt af virksomhederne, som både vinder på NPS®-scoren og TrustScoren.

NPS®-score fordelt på brancher

Forklaring: Figuren viser, hvordan NPS®-scoren er fordelt på de 10 forskellige brancher, som er medtaget i BI-DK 2022.
De grønne cirkler viser den højeste NPS®-score i branchen. De røde cirkler viser den laveste NPS®-score i branchen, mens de grå cirkler viser branchegennemsnittet.
Virksomhederne i højre side, er de virksomheder, som har den højeste NPS®-score i hver branche. Yderst til højre vises virksomhedens placering på Trustpilot, i forhold til de andre virksomheder i branchen. De lysegrønne indikerer at virksomheden er placeret over branchens gennemsnit, de orange at virksomheden er placeret under branchens gennemsnit på Trustpilot.

Trustpilots TrustScore fordelt på brancher

Topscorerne på Trustpilot er en blandet flok, da der her både er virksomheder med en høj, middel og lav NPS®-score.

Forklaring: Figuren viser, hvordan TrustScoren er fordelt på de 10 forskellige brancher*, som er medtaget i BI-DK 2022.
De grønne cirkler viser den højeste TrustScore i branchen. De røde cirkler viser den laveste TrustScore i branchen, mens de grå cirkler viser branchegennemsnittet.
Virksomhederne i højre side, er de virksomheder, som har den højeste TrustScore i hver branche. Yderst til højre vises virksomhedens placering på NPS®, i forhold til de andre virksomheder i branchen. De lysegrønne indikerer at virksomheden er placeret over branchens gennemsnit, de orange at virksomheden er placeret under branchens gennemsnit på NPS®.
*Bemærk: når der refereres til ”branchen” på Trustpilot, menes der udelukkende de virksomheder i hver branche, som er medtaget i BI-DK 2022, og dermed ikke samtlige virksomheder i hver branche, som har anmeldelser på Trustpilot.

Invitationer øger TrustScoren

Den hurtige analyse vil konkludere, at der ikke ses den store sammenhæng mellem NPS®-score og Trustpilots TrustScore – lige bortset fra i mobilbranchen, hvor CBB Mobil er højest placeret begge steder.

Men hvorfor er det sådan?

Gennemgangen viser at de virksomheder, som har den højeste TrustScore, overordnet set, også er dem der har prioriteret Trustpilot, som en kerneaktivitet. Dette ses blandt andet på, at topscorerne aktivt indsamler anmeldelser gennem både automatiserede og manuelle invitationer.
Med Trustpilots automatiserede invitationsservices bliver brugerne automatisk inviteret til at skrive en anmeldelse efter at have haft en oplevelse med en virksomhed. Med Trustpilots manuelle invitationsservices bliver brugere manuelt inviteret af en virksomhed til at skrive en anmeldelse (med et direkte link til Trustpilots anmeldelsesformular).

Forklaring: Figuren viser hvor mange procent af samtlige anmeldelser på Trustpilot, i hver branche, der er aktivt indsamlet af virksomhederne.

Det kan ”betale” sig for virksomheder at være aktive på Trustpilot

Det er ikke alle 95 virksomheder, som er medtaget i BI-DK 2022, der er aktive på Trustpilot.
19 ud af de 95 virksomheder har ikke tilegnet sig deres egen profil på Trustpilot, dette betyder at virksomhederne hverken kan invitere deres kunder til at skrive anmeldelser, ej heller få besked om nye anmeldelser, og sidst men ikke mindst, hverken kan besvare – eller indrapportere, deres anmeldelser.
35 ud af de 95 virksomheder har 0 aktive indsamlinger, hvilket vil sige at 16 af virksomhederne har en tilegnet profil, men har valgt ikke at udsende invitationer til anmeldelser.

Tager vi eksempelvis et kig på fagforeningen med den højeste NPS®-score, Ingeniørforeningen IDA, så er fagforeningen placeret næstsidst på Trustpilots TrustScore. IDA har ikke tilegnet sig sin Trustpilot profil, og har dermed ingen aktive indsamlinger i de seneste 12 måneder. Derimod så er hele 99% af Lærernes fagforenings, vinderen på TrustScore, anmeldelser indsamlet aktivt.

Forklaring: Figuren viser den procentvise aktive indsamling af anmeldelser på Trustpilot, på to af virksomhederne i branchen fagforening.

Forklaring: Figuren viser den procentvise aktive indsamling af anmeldelser på Trustpilot, på to af virksomhederne i branchen dagligvarer.

Offentlige kundeanmeldelser, kan give et misvisende indtryk

Det fremstår tydeligt, at de virksomheder der gør noget aktivt ift. at indsamle kundeanmeldelser via Trustpilot, også er de virksomheder der ”vinder” på TrustScoren. En virksomhed kan dermed sagtens fremstå i et meget positivt lyst på baggrund af kundeanmeldelser, sammenlignet med virksomhedens NPS®-score i BrancheIndex™ Danmark.

Ifølge Trustpilots egen beskrivelse har ”virksomheder, der regelmæssigt beder deres kunder skrive en anmeldelse, gerne en højere TrustScore end virksomheder, der ikke spørger deres kunder efter feedback. Hvis en virksomhed sender anmeldelsesinvitationer ud til deres kunder, efter de har afgivet en ordre, er der mulighed for, at de får flere i tale, herunder dem, som har haft en god oplevelse, men ikke nødvendigvis tager sig tid til at skrive en anmeldelse”.

Forklaring: Diagrammet til venstre viser kundernes stjernebedømmelser, når de er blevet aktivt inviteret. Diagrammet til højre viser fordelingen af kundernes stjernebedømmelser, når de selv har fundet frem til virksomheden på Trustpilot. I eksemplet er der taget udgangspunkt i Bilkas anmeldelseskilder de seneste 12 måneder (pr. juni 2022) – Bilka er som tidligere anført TrustScore-vinder i dagligvarebranchen.

Marketing frem for indsigt

Offentlige kundeanmeldelser på eksempelvis Trustpilot, giver naturligvis et indblik i de enkelte kunders oplevelser med virksomheden. Men disse anmeldelser bør betragtes for dét de er: et udtryk for udvalgte** kunders holdninger og oplevelser – og det er ganske virkningsfuldt ved brug i virksomhedernes markedsføring. Men det er også alt det er.

** Med udvalgte henvises der til, at mange virksomheder inviterer kunder til at give en kundeanmeldelse, i forbindelse med kundens netop afsluttede handel med virksomheden.

De færreste kunder bevæger sig dybere ned i virksomhedernes anmeldelser, mange er end ikke klar over, at de har mulighed for at nærlæse virksomhedernes TrustScore-statistikker – de fleste tager blot virksomhedens samlede TrustScore, samt måske den første side af anmeldelserne for ”gode varer” – ofte bemærkes det end ikke, hvor mange anmeldelser TrustScoren er baseret på.

Derudover, så har virksomhederne mulighed for at indrapportere anmeldelser, som de mener er i strid med Trustpilots retningslinjer, 55 ud af de 95 virksomheder, har indrapporteret anmeldelser (1221 anmeldelser i alt) inden for de seneste 12 måneder, heraf har Trustpilot godkendt, og dermed fjernet, 86% af de indrapporterede anmeldelser.
Sidst men ikke mindst, så er der naturligvis muligheden for, at virksomhederne selv kan manipulere TrustScoren i vejret, dette er dog ikke forsøgt påvist i dette studie.

Som ovenstående viser, giver anmeldelser på Trustpilot ikke et retvisende billede af en virksomheds samlede kunderelationer. Hvis kundernes anmeldelser skal tegne et meningsfuldt og fyldestgørende billede af kundernes generelle holdning og oplevelse af virksomheden, skal man gå anderledes til værks.

Virksomhederne holder sig dog ikke tilbage, i forhold til at fremhæve deres fine score på Trustpilot, både på deres hjemmesider og i reklamer.

Kundernes stemme på den retvisende måde

Kodeordet for at få det komplette overblik over kundernes relationer og holdninger er repræsentativitet. Kundens stemme skal høres og findes blandt, ikke kun udvalgte grupper, men blandt alle kundesegmenter. Kun på den måde er det muligt at opnå en retvisende indsigt i kundernes tilfredshed, samt hvor loyale de i virkeligheden er – indsigter der er afgørende vigtige i prioriteringen af virksomhedens indsatser i forhold til at styrke sin position på markedet.

Få ægte kundeindsigt ved at få kortlagt loyalitet og relationer i dybden

For mange virksomheder ligger der meget arbejde, og dermed penge, i at håndtere virksomhedens anmeldelser på Trustpilot. Men bliver indsatsen tilbagebetalt af kunderne?
Læs meget mere om hvordan din virksomhed kan veksle kundeindsigt til vækst i både omsætning og bundlinje, i vores artikel: ”Er der penge (nok) i jeres kundemålinger?”.

Ansvarsfraskrivelse ift. Trustpilot-data

Data er indsamlet 9. juni 2022, sammenlignes der data efterfølgende, vil tallene naturligvis ikke stemme overens med Trustpilots registreringer.

Det har ikke været muligt at adskille eksempelvis A-kasse/Fagforening, hos virksomheder der tilbyder begge dele, det samme gælder Mobil/Internet.

Der er registreret flere forskellige forhandlere på en række af bilmærkerne, som har modtaget anmeldelser. Det er udelukkende bilmærkernes hovedsite, der er med i undersøgelsen.