Husk kundeloyaliteten, når du lægger en ESG-strategi

Environment, Social & Governance. ESG. De tre bogstaver er for alvor kommet i rampelyset, og ESG-scoren er blevet afgørende for adgangen til såvel det fine selskab som ekstern kapital i mange sammenhænge. Men virksomhederne står i dag over for en svær udfordring, når det kommer til ESG.

Det koster nemlig noget at forbedre sig, det kræver kræfter at bevise indsatsen, og tænker du dig ikke ordentligt om i ESG-strategien, kan det ende med at koste dig dyrt på kundeloyaliteten. Omvendt er der også virksomheder, som formår at vinde hjerter – og omsætning – med en klar og tydelig ESG-strategi.

Debatten har raset før, og for et par år siden var det umuligt at bladre i LinkedIn-feedet uden at støde på først CSR og siden ordet Purpose. Dengang hed det sig nærmest, at man kunne opgive at finde kunder og ansatte fremover, hvis man ikke havde et veldefineret formål for sin virksomheds eksistens – foruden at tjene penge, må vi gå ud fra.

Selvom ESG-tiltag og purpose kan virke beslægtede, er der alligevel en forskel. Hvor purpose handlede om at få virksomhedens gøren og laden til at flugte med en smuk idé, er ESG i langt højere grad en øvelse, der skal dokumenteres og rapporteres på.

For kundernes vedkommende er forskellen mindre – det handler nemlig om, at virksomhederne træder ind i et felt af følelser og politik. På godt og ondt. Du skal nemlig være meget bevidst om, at de værdier, du vil udvise, også fremover kommer til at smitte af på dine kunder.

Her er tre råd til, hvordan du kan balancere kundeloyalitet og ESG-indsatser.

Vær autentisk

Du vinder ikke mange venner som hykler, og en halvhjertet og uautentisk tilgang knytter ingen bånd til kunderne. Omvendt er der nærmest uanet loyalitet at hente i en oprigtig, helhjertet indsats. Det føles nemlig godt at gøre det rigtige, og sådan vil det også være for dine kunder, når de handler hos dig – hvis du vel at mærke finder et fokus, der resonerer hos dit publikum.

Tøjmærket Patagonia er hurtigt blevet en kæledægge i en branche, som ellers ikke høster mange roser for sin omgang med planeten og dens ressourcer. Patagonia har en tydelig grøn profil, ligesom virksomheden lægger en kæmpe indsats for, at de mennesker, der producerer tøjet, får en fair afregning for deres arbejde.

Det grønne fokus er i tråd med friluftsbrandet, og tilgangen til arbejdskraften handler vel nærmest om universelle værdier om næstekærlighed – og det lander godt ved kundegruppen, som gengælder strategien med en meget høj grad af loyalitet.

De dårlige eksempler nævner vi ikke med navn, men der er flere tilfælde af tøjgiganter, som markedsfører sig på små, men stort opsatte, initiativer som serier af genbrugstøj, mens de med den anden hånd sprøjter billigt tøj af en tvivlsom kvalitet ud. Det er her, at anklagerne om hykleri og greenwashing melder sig.

Dette gavner ikke kundeloyaliteten – eller troværdigheden.

Pas på politik og polarisering

Alt er politisk, og de fleste er uenige. Det har været virkeligheden i de seneste 10 års tid, og det ser ikke ud til at blive bedre lige foreløbigt. Derfor er det ikke uden risiko, når virksomheder træder ud i den politiske sfære, for der kommer ofte en reaktion fra omverdenen. Kunder såvel som tastaturkrigere.

Det betyder ikke, at du bør afholde dig fra at bevæge dig ud i feltet – men du bør gøre dit forarbejde grundigt inden. Det indbefatter blandt andet, at du overvejer:

• Om du selv har din sti ren. Sætter du dig op på din høje hest, bliver du også nem at ramme, og alle vil gerne have has på en hykler – så vær lige sikker på, at hele din gøren og laden flugter med en værdidrevet strategi.
• At få tryktestet idéen. Enighed gør dum, og tiltag, som bliver født i mødelokaler af folk, der ligner hinanden sociologisk og politisk, lander måske ikke som tiltænkt. Det betyder ikke, at du bør sadle om – men du kan forberede dig på reaktionerne ved at teste den på et uvildigt publikum.
• At du ikke har kontrol over reaktionen. Du kan nemt blive filtret ind i alverdens kulturkrige og storpolitik med en ESG-strategi, og indgår du partnerskaber, åbner du pludselig også en flanke i forhold til deres ageren. Med de mest højspændte emner ved du heller aldrig helt, hvor flertallet egentlig ligger, for man hører næsten kun yderfløjene.

Tømrer, bliv ved din læst

Der er masser af gode eksempler på virksomheder, der har gjort det godt på den småpolitiske scene, og et klasse-eksempel er kampagnerne fra Call Me. Tal ordentligt-kampagnen har haft en stor betydning for brandet, og vi har kunnet måle effekten i vores BrancheIndex Mobil-undersøgelse. Selv flere år senere.

Budskabet flugter fint med produktet, og der kører ingen polariserede debatter, hvor halvdelen ønsker en grovere tone over for hinanden i hverdagen.

I modsatte grøft har vi et eksempel fra et kendt, amerikansk øl-brand, vi ikke smider navn på hér. Her blandede man sig i en groft polariseret kønsdebat uden tryktest eller i øvrigt nogen som helst relation til brandet. Det blev en uautentisk omgang, som begejstrede ufatteligt få – og gjorde rigtig mange rigtig vrede. På begge sider af grøften.

Det endte med at koste 10 procents markedsandele, langt over 150 mia. kroner i aktieværdi og ikke mindst et par karrierer for de ansvarlige. Den amerikanske arbejderklasse, som øllen henvender sig til, er ikke vendt retur, og kun fremtiden vil vise, om skaden er uoprettelig.

Tag fat i os, hvis du går i tanker om, hvordan du balancerer ESG-strategier og din kundeloyalitet. Vi skal nok sige til, inden det begynder at koste dig noget.