Er der penge (nok) i jeres kundemålinger?

Ambitionen er grundlaget for vores målinger. Det starter med spørgsmålet om, hvilke forretningsmæssige udfordringer, som vi vil have hjælp til at løse med vores kundemålinger? Målene kan være mange, men det er ikke et mål i sig selv at kende kundernes loyalitet. Det er et middel. Så hvilke primære og sekundære mål har vi med at øge kundeloyaliteten? Ønsker vi at kunderne køber mere? Ønsker vi at skabe krydssalg? Ønsker vi at reducere churn (kundeafgang)? Ønsker vi at øge den gennemsnitlige kundelevetid? Eller noget helt andet? Svarene her danner grundlag for det videre arbejde med målingerne og er selvsagt afgørende for hvilket output, som I får at arbejde med.

”Du skal beslutte hvor du skal hen (og hvorfor), inden du begynder din rejse.”

Når vi har specifikationen på de forretningsmæssige udfordringer, som vi ønsker at sætte fokus på, skal vi definere behovet for kundeindsigt. Det kan opdeles i tre kategorier. Den første kategori er alt det, som vi ved om kunderne i forvejen. Det kan f.eks. være oplysninger købshistorik, leverancehistorik, dækningsbidrag og produktkategorier. Den anden kategori er data om kunderne, som vi har adgang til, men som endnu ikke er struktureret og derfor ikke anvendes. Det kan f.eks. være oplysninger, som bidrager til overblikket over rentabilitet på kundeniveau. Det kan være direkte og indirekte tidsforbrug, som ikke indgår i dækningsbidragsberegningerne, og det kan være særlige tillægsomkostninger, som heller ikke indgår i beregningerne af dækningsbidrag. Den tredje kategori er den viden, som vi har brug for at spørge kunderne om. Udover de basale loyalitetsspørgsmål, f.eks. Net Promoter System®’s ene lukkede og to åbne spørgsmål, så kan det være årsagsforklarende spørgsmål, der uddyber kundeoplevelsen. Alt efter ambitionen (trin 1), så vil der derudover være behov for spørgsmål, der kan aktivere og kvalificere en dialog om behov og fremtidige planer, der f.eks. kan forebygge churn, forlænge kundens levetid, hurtigere gøre dem til ambassadører eller styrke krydssalget. Sammen bidrager de tre perspektiver til viden på kundeniveau og vil bidrage til et overblik, der både kan måle og forbedre kundeøkonomien.

”Hvis du starter med at stille de forkerte spørgsmål, så får du aldrig de rigtige svar!”

Timing betyder alt. Også i kundemålinger. Selvom det er fristende bare at få spurgt kunderne om alt, hvad hjertet begærer, på en gang, så er det sjældent det mest effektive. Jeres kundemålinger skal i højere grad ses som et fleksibelt system. Det er altså ikke bare én måling, men en række forskellige indsamlingspunkter tilpasset respektive kundesegmenter, og som indsamles agilt i forhold til kundens situation. Samtidig gælder det som altid, at man får svar som man spørger, så en gennemtænkt og funktionel spørgeramme er som altid et must. Med andre ord skal vi spørge om det rigtige, på det rigtige tidspunkt og via den rigtige kanal. Og det skal naturligvis understøtte vores behov for indsigter (defineret i trin 2). Vi skal samtidig organisere de interne kanaler, hvor data skal bruges. Hvilke processer skal de understøtte? Hvor har vi brug for adgang til data og på hvilken måde?

”Stil spørgsmålene når kunden har lyst til at svare. Ikke når du har lyst til at spørge!”

De løbende indsamlede data på kunderne skal gøres til reel og brugbar indsigt. Det betyder, at de indsamlede data fra kundemålinger skal bearbejdes og distribueres, så den understøtter vores processer. Det kan være bestemte medarbejdere, der har behov for et realtidsbillede af kundernes loyalitet, og det kan være, at de forskellige typer af feedback skal resultere i nogle umiddelbare handlinger fra vores side. Data skal samtidig give et samlet billede af kundeforholdet på baggrund af vores ambitioner for indsigterne (trin 1). Det kan både være på kundeniveau eller på segmentniveau. Hvor loyal er kunden, hvordan kan vi handle på dette (forbedre eller fastholde loyalitet), er det en rentabel kunde, hvad kan gøre kunden endnu mere rentabel, hvilke muligheder er der for at øge salget på kunden, hvad er livstidsværdien og hvordan kan vi ændre på det? Det optimale output er både at kende værdien af kunderne på individuelt niveau, men samtidig også at kunne se værdien af kunder segmenteret på loyalitet. Med andre ord, hvad er de økonomiske gevinster på en loyal kunde fremfor en ikke loyal kunde, og hvad vinder vi på at kunne løfte kunderne fra et loyalitetsniveau til et andet?

”Alle kunder er IKKE lige … værdifulde!”

Efter indsigt følger handling eller i det mindste en stillingstagen til, om der skal handles på enkeltkunder. Først og fremmest er det helt åbenlyst, at en kunde som fremstår utilfreds hurtigt følges op. Alt efter kundemængden bør dette være en del af en automatisk proces, hvor bestemte svarniveauer på bestemte spørgsmål udløser en alarm, som der handles på med det samme. I forhold til de forretningsmæssige udfordringer (trin 1) kan der være en del andet, der på enkeltkundeniveau skal handles på. Et eksempel kan være, at indsigten på en bestemt kunde fortæller, at der er interesse for andre produkter og dermed initiere kontakt med en account manager, serviceteamet eller måske igangsætte automatiserede processer.

”Det er afgørende, at du kommer fra tal til handling i dit VoC program.”

De nye indsigter, som der løbende indsamles, vil give et kontinuerligt flow af optimeringsmuligheder til at justere aktiviteter i kunderejsen og dermed optimere kundeoplevelsen. Derfor er det vigtigt, at indsigterne bruges bredt og på operationelt, taktisk og strategisk niveau. Det betyder, at indsigterne ikke kun bør bruges på enkeltkundeniveau, men også bidrager til aktiviteter på segmentniveau samt til at sætte retning for virksomhedens overordnede kundestrategi.

”Udviklingen fortsætter, uanset om du selv er gået i stå.”