Brandloyalitet

Der findes rigeligt med gode eksempler fra ind- og udland på brands, der i dén grad er lykkedes med loyalitet.

Af internationale brands har vi nogle af de dygtigste, som er:

• Det ville være utænkeligt for langt de fleste Apple-brugere at skulle skifte mærke, når telefonen, computeren eller uret skal skiftes ud. Apple er simpelthen blevet en vigtig del af kernekundernes liv og livsstil.
• Det berømte brand har bevæget sig væk fra et sted, hvor produktkvaliteten ikke rigtigt længere tæller, og det er virkelig en bedrift, når man har Nike’s varesortiment.
• Det japanske luksusbilmærke er måske ikke så stort i Danmark, men globalt har virksomhed en enorm brandloyalitet, som til gengæld i høj grad er bundet op på en produktkvalitet helt i top.
• Kaffegiganten har virkelig formået at få foden indenfor hos yngre målgrupper, som bruger kopperne til at understrege en livsstil på farten. Der er vel også få andre logoer så ofte vist på Instagram som havfruen fra Seattle. Læg hertil et kundeloyalitetsprogram, som virkelig virker, og du har en global succes.
• Coca-Cola. Det er egentlig absurd. Gang på gang har Pepsi, som også har et af klodens største marketingbudgetter, vundet blindsmagninger, og alligevel foretrækker flertallet Coca-Cola. De identificerer sig simpelthen mere med brandet.

Endelig er der et mærke som Patagonia, der laver outdoor-tøj af høj kvalitet. Mærket har formået at skabe en ekstrem brandloyalitet ved at gå en aktivistisk vej og forsøge at minimere sine skadelige aftryk på planeten. Virksomheden har høstet overskrifter ved at vende ryggen til Black Friday, insistere på at kunder ikke skal overforbruge og aktivt at hjælpe kunderne med at reparere de produkter, de har. Samtidigt går en stor del af overskuddet til naturbeskyttelse og forskning i at skabe mere bæredygtige materialer.

Patagonias brandloyalitet er direkte bundet op på virksomhedens værdier – og den oprigtige efterlevelse af dem.

I Danmark har vi også virksomheder med høj brandloyalitet, og her er det værd at fremhæve blandt andet:

• Matas. Med beliggenheder over hele landet, en stærk serie af private label-produkter og en kundeklub, konkurrenterne kigger misundeligt efter, har Matas opbygget meget høj brandloyalitet blandt sine kunder.
• Thise. Mejeribranchens David står side om side med Goliath i køledisken i langt de fleste butikker, og for kernekunderne er der ingen alternativer. I hvert fald nødigt fra Arla. Med produktkvalitet, storytelling og en positionering som alternativet til storkapitalen har Thise skabt et brand med høj loyalitet.
• Lærerstandens Brandforsikring. Det er måske de færreste, som har LB på nethinden i det daglige, men for kunderne vækker navnet Lærerstandens Brandforsikring respekt – og ikke mindst loyalitet. Forklaringen skal findes i den store tillid, kunderne har til LB – i forhold til både pris og dækning.
• Shaping New Tomorrow. Det danske tøjfirma har været på en eksplosiv vækstrejse i de senere år, og nye kunder bliver ofte hurtigt loyale. Loyaliteten skyldes flere ting; Naturligvis tøjets komfort, en god kvalitet, en mere bæredygtig tilgang og det tætte samspil mellem butikkerne og netbutikken. Det er faktisk lykkes SNT at skabe et tøjbrand i den mere prisbillige ende med ret stor begejstring bag, og det er flot gået.

Det ville være forkert ikke også at nævne hedengangne Irma i denne sammenhæng, for her var virkelig et stærkt brand. De loyale kunder gik gerne forbi fem konkurrenter for at ramme produkterne med den ikoniske Irma-pige, og vi kommer nok aldrig til at opleve lignende kundekærlighed i dagligvarehandlen igen.

Og jo, naturligvis har vi også LEGO, Arla Unika, B&O og alle de andre store, som gør det fantastisk, men brandloyaliteten i ovenstående er i denne sammenhæng mere interessant.

Brandloyalitet bliver typisk målt med såvel kvantitative som kvalitative metoder. Dels kan du naturligvis måle det på dine kunders købsmønstre, men der er også megen viden at hente i interviews og undersøgelser. Eksempelvis:

• En simpel og populær måling, som indikerer kundeloyalitet.
• Customer Lifetime Value, CLV eller kundelivstidsværdi. Har du en høj CLV, indikerer det høj brandloyalitet.
• Kundetilfredshedsundersøgelser – såsom CSAT. Gode kundeoplevelser sætter sig i loyaliteten.
• Feedback fra anmeldelser, kundeservice og frontpersonale.
• Undersøgelser om tillid og brandkendskab.
• Undersøgelser om dit brands opfattede pålidelighed og kvalitet.
• Undersøgelser om dit brands opfattede værdi.

Der findes mange måder at inddele dine kunder efter brandloyalitet, men de følgende fire typer opsummerer typerne ret godt. Du har, i grove træk, de:

• Hardcore. De holder sig til ét brand, og de er ekstremt svære at overbevise om alternativer. De kommer dog ikke i folden af sig selv. Tænk Coca-Cola, Apple og BMW.
• Splittede. De er loyale over for et par brands ad gangen. De ifører sig gerne både Nike, New Balance og Adidas – men måske ikke så mange andre sko-brands.
• Skiftende. De er loyale overfor et brand ad gangen – men det brand skifter med mellemrum. Selvom garderoben er fuld af Ralph Lauren i dag, var det måske Tommy Hilfiger eller Abercrombie & Fitch før i tiden.
• Ligeglade. Her er tale om kunder uden nogen form for brandloyalitet. De bytter Opelen ud med en Mazda uden at blinke.

Der er flere måder at måle værdien af dit brand på. Henholdsvis brand value og brand equity.

Brand value dækker over værdien af dit varemærke i kroner og ører. Altså brandets værdi – fratrukket alle de materielle aktiver.

Brand equity handler om den værdi, dit varemærke tilfører dit produkt – i forbrugerens øjne. Dette baserer sig i høj grad om kundernes agtelse. Om kunderne finder dig kendt, cool og som garant for en vis kvalitet eller signalværdi.

Brand equity er en stor del af fastsættelsen af din brand value.