Er den årlige kundeanalyse død?

Analyser i sig selv er ligegyldige. Det er de ting og initiativer, som de støtter op om, der er interessante. Den økonomiske konsekvens af disse indsatser er afgørende, og virksomheder bør spørge sig selv, hvilken grad af værdi en given undersøgelse kan tilføre. Og hvordan den kan gøres mere relevant og anvendelig over for kunderne.

Er kundeanalysen blevet en (d)årlig vane?

Virksomhedens kundetilfredshedsanalyser bør altid sættes i perspektiv i forhold til udvikling af kunderelationerne for at sikre, at analyserne har en optimal funktion og værdi. En del analyser er desværre ikke handlingsorienterede og værdiskabende. Det kan for eksempel være en klassisk årlig kundeanalyse, der sendes ud af vane, men ikke nødvendigvis med en konkret optimering af kunderelationen for øje. Det kan betyde, at data kan være forældede og fejlbehæftede, når først den indsamlede viden skal omsættes til konkrete forandringer. Og det kan i praksis gøre en årlig vane til en dårlig vane.

Kundeanalyser bør derfor være relevante og vedkommende for kunderne at besvare. En analyse bør opbygges ud fra et “udefra-og-ind” perspektiv, og timingen af analysen bør matche de aktuelle trin i kundens rejse. Dermed bliver kundeanalyser ikke blot et “nice to have”, men et “need to have” – både for virksomheden og kunden.

Kunderne forventer at blive spurgt

Du skal ikke være bange for at spørge kunderne. Ifølge Microsofts internationale Global State of Customer Service 2019 (siden er midlertidigt fjernet fra bloggen, derfor er det ikke muligt at linke til den) forventer 89% af de adspurgte respondenter at have mulighed for at give feedback til virksomhederne. Men over halvdelen (52%) af respondenterne oplever kun sporadisk at få muligheden for at give feedback. Det betyder, at virksomhederne ikke kun går glip af at få uvurderlig feedback fra kunderne. De misser samtidig muligheden for at kunne handle hurtigt på eventuelle negative kundeoplevelser. Sidst, men ikke mindst, er der en risiko for at skuffe kunder, der faktisk ønsker at blive spurgt om deres oplevelse.

Spørg kunden, når det er relevant

Vores anbefaling er derfor, at du løbende undersøger konkrete, kritiske kontaktpunkter på kunderejsen for eksempel i forbindelse med salg, genkøb, kontakt til kundeservice eller leveringen af et produkt, en ydelse eller en bestemt service. Adgang til data i realtid giver indsigt i kundernes oplevelser, som virksomheden vil kunne adressere proaktivt – vel og mærke proaktivt med kundens interesse og behov for øje.

Det er dog ikke kun kontaktpunkterne, der bør være anledningen til at spørge kunderne. Mens et spørgeskema i forbindelse med et konkret kontaktpunkt giver detaljeret feedback på en konkret serviceoplevelse, vil der fortsat være behov for en løbende måling af kundens overordnede holdning og relation til din virksomhed. Dette kan med fordel gøres mere dynamisk end en fast årlig analyse. Kunderne kan f.eks. spørges i forbindelse med et kommende opfølgnings-/statusmøde eller ved et andet relevant trin i kundens rejse.

Mål på loyalitet og ikke kun på tilfredshed

Når virksomheder forsøger at måle kundeloyaliteten, bliver billedet ikke altid retvisende. Årsagen er, at virksomheder ofte blot måler kundernes tilfredshed. Loyalitet er derimod noget, der opbygges over tid og bestemmes af en række parametre. Derfor bør kunderne spørges om det, der er relevant for at optimere relationen med kunden.

Er den årlige kundeanalyse i live?

Hvis den årlige kundeanalyse ikke længere lever i din virksomhed, så er den forhåbentlig genopstået i skikkelse af målinger på kontaktpunkter samt løbende målinger af overordnede relationer og holdninger. Og timingen i målingerne sker efter kundens rejse og ikke ensidigt efter et passende tidspunkt for virksomheden. Uanset om kunden spørges årligt, halvårligt eller oftere.