Kundeanalyser B2B vs. B2C

Du kommer bedst i mål med kundeorientering, når du arbejder på et fundament af solid viden – også når du arbejder med erhvervskunder. Du kan fint tage udgangspunkt i en B2C-kundeanalyse, men du bør have øje for de markante forskelle, der er på B2B- og B2C-kundeadfærd.

I faglitteraturen har udgangspunktet altid været, at relationen med en B2C-kunde primært baserer sig på noget emotionelt, mens det med en B2B-kunde bygger på rationelle beslutninger. Det er en sandhed med modifikationer, for der er i den grad også emotionelle bånd i en B2B-relation.

B2B-kundeanalyser er typisk også langt mere komplekse – alene fordi der er langt flere interessenter med forskellige mål og udgangspunkter. Der ligger et stort arbejde i at identificere interessenter og komme tættere på deres unikke bevæggrunde, for du bør spørge dem alle. Men der ligger også et tilsvarende stort potentiale og venter i forhold til kundeloyalitet.

Den er nemlig også guld værd, når vi taler om erhvervskunder.

Gode råd til dig, der vil tættere på B2B-kunder

Der findes naturligvis en lang række forbehold, og ikke to virksomheder er helt ens, men vi har alligevel et par almengyldige råd og retningslinjer, du kan læne dig op ad, når du arbejder med B2B-kundeanalyser. Det er:

• Husk hjertet. Jo, der skal nok være Excel-ark og analyser inde over beslutningsprocessen i mange tilfælde – men det er langt fra altid, at det forholder sig sådan. B2B-kunder er også emotionelle, og det skal dine undersøgelser også afspejle.
• Vær rationel på papiret – og menneskelig i kontakten. Udbud og tilbud er per definition kliniske størrelser, men du bør supplere indsatsen med at skabe en god, emotionel relation til kunden. Det kan du blandt andet gøre ved at være varm og imødekommende i din dataindsamling.
• Kendte navne giver tryghed. Din leverance kommer til at betyde noget for anseelsen af den medarbejder, der handler med dig. Derfor vil din kunde være tilbøjelig til at vælge en anerkendt leverandør for at dække sig ind. Er du ikke et velrenommeret navn, bør du derfor arbejde ekstra med at skabe tillid – og det område bør du afdække i dine analyser.
• Langvarige relationer giver tryghed. Formår du at komme ind som leverandør – og ellers levere ordentligt – er du godt stillet. Det giver ro på bagsmækken hos dine kunder, når de ved, at tingene virker. Omvendt kan det være, at du skal arbejde tilsvarende hårdere for at vippe en eksisterende leverandør af pinden. Igen er viden om virksomhedens værdier din ven.
• Identificér de emotionelle influenter. Der sidder mange elementer og påvirker processen med ikke-rationelle argumenter. Det kan være mennesker og gamle vaner, og du er godt stillet, hvis du får dem identificeret.
• Spørg forsigtigt. Jo, der er ekstremt mange emotionelle faktorer i B2B-salg, men det kan være tabubelagt og virke uprofessionelt, hvis du toner rent flag med følelserne. Derfor skal du gå nænsomt til værks i analysen, så din kunde kan få lov til at opretholde sin professionalisme.