CX-modenhed: Hvad tror vi – og hvad viser virkeligheden?

Er det strategien, der afgør, om en virksomhed er god til kundeoplevelse? Er de store virksomheder bedre stillet end de små? De fleste CX-ansvarlige har en klar formodning.

Loyalty Group har spurgt de CX-ansvarlige hvordan de reelt arbejder med kundeoplevelsen, og opstillet ni gængse antagelser om CX-modenhed op mod svarene. De fleste af dem holder ikke i virkeligheden.

Ud fra svarene kan virksomhederne deles i tre grupper efter, hvor modent de arbejder med CX. Modenheden er målt på seks områder: strategi, måling, eksekvering, ledelse, samspil med medarbejdere og effektdokumentation*. 13 % scorer højt på alle seks. 54 % ligger i midten, med styrke på nogle områder og svaghed på andre. 33 % er tidligt i deres indsatser og scorer lavt på alle seks områder.

Den modne gruppe er lille, så kun store forskelle, typisk 30-40 %-point, kan regnes som statistisk sikre. Med det forbehold i baghovedet har vi testet en række udbredte antagelser om, hvad der driver CX-modenhed og testet dem mod data. Nogle holdt stik, men de fleste blev afkræftet.

Eksekvering slår strategi

En udbredt antagelse er, at en klar CX-strategi er det, der driver resultater. Data viser noget andet. 32 % af virksomhederne scorer højere på strategi end på systematisk forbedringsarbejde. De har altså en plan, de ikke følger op på i praksis.

Når strategi og eksekvering testes samtidig mod forretningsresultater, er det kun eksekveringen, der har betydning for omsætningsvækst, overskudsvækst, medarbejderfastholdelse og oplevet effekt på forretningen. Strategi bidrager ikke selvstændigt til nogen af dem. Det bekræftes af de virksomheder, der scorer lavt på strategi, men højt på eksekvering: De klarer sig bedst af alle på omsætningsvækst, bedre end virksomheder, der scorer højt på begge dele. En plan uden konsekvent opfølgning giver altså ikke målbare resultater.

Struktur betyder mere end størrelse

Har store virksomheder nemmere ved at blive CX-modne, fordi de har flere ressourcer? Data siger nej. Størrelse gør ingen forskel på, hvor CX-moden en virksomhed er. Andelen af virksomheder med over 1.000 ansatte er faktisk lavest i den mest CX-modne gruppe.

Det, der gør forskellen, er om arbejdet er struktureret. 72 % af de CX-modne virksomheder har allerede en struktureret tilgang til CX, mod 34 % i midtergruppen og kun 12 % i den mindst CX-modne gruppe. En systematisk arbejdsform forklarer altså langt mere end virksomhedens størrelse.

Manglende ledelsesopbakning, ikke siloer, er den faktiske bremseklods

Siloer mellem afdelinger er den udfordring, flest CX-ansvarlige peger på: 58 % nævner den. Det er billedet, mange kan nikke genkendende til: afdelinger, der kæmper hver sin kamp, mens ingen ejer kundens samlede oplevelse. Men forskellen mellem grupperne, 70 % i den mindst CX-modne mod 48 % i den mest CX-modne, er ikke stor nok til at være statistisk sikker. Den forklarer altså ikke, hvorfor nogle virksomheder kommer videre og andre ikke gør.

Det, der reelt adskiller de modne fra de umodne, er ledelsens opbakning. 52 % i den mindst CX-modne gruppe savner tilstrækkelig opbakning fra ledelsen, mod kun 12 % i den mest CX-modne gruppe. Samme mønster gælder argumentationen for langsigtede CX-investeringer: 58 % i den mindst CX-modne gruppe peger på det som en udfordring, mod 28 % i den mest CX-modne. Siloer er altså et symptom, de fleste lever med. Den faktiske forskel ligger i, om ledelsen bakker arbejdet op.

Måden man måler effekt på, ændrer den oplevede sammenhæng

Virksomheder, der bruger forretningsmål som churn rate, gentagne køb og kundeværdi over tid, oplever en stærkere kobling mellem CX-arbejdet og forretningsresultaterne end virksomheder, der kun måler tilfredshed og anbefalingsvilje. Sidstnævnte målinger fanger, hvad kunderne mener om oplevelsen, men ikke hvad den betyder for forretningen. Det kan forklare, hvorfor nogle CX-ansvarlige har svært ved at dokumentere forretningsværdien af arbejdet internt: De måler de forkerte ting.

Selve evnen til at beregne den økonomiske effekt hænger tydeligt sammen med CX-modenhed. 75 % i den mindst CX-modne gruppe beregner slet ikke effekten af deres CX-arbejde, mod 16 % i den mest CX-modne. Evnen hænger også sammen med, hvor meget effekt man oplever: Blandt virksomheder, der estimerer den økonomiske gevinst ved alle deres CX-initiativer, siger 87 %, at arbejdet påvirker forretningsresultaterne i høj grad. Blandt dem, der aldrig beregner effekten, gælder det kun 47 %. Til gengæld er den faktisk rapporterede omsætningsvækst næsten den samme i de to grupper. Virksomheder, der beregner effekten, er altså mere overbeviste om, at CX-arbejdet betaler sig, uden at de faktisk vokser mere. Det tyder på, at effektberegninger lige så meget bruges til at overbevise internt som til at måle.

AI-hensigt siger mere end AI-brug

De fleste undersøgelser af AI i CX ser på, hvor meget virksomheder bruger AI. Data fra denne undersøgelse peger i en anden retning: Det, der reelt adskiller CX-modne fra CX-umodne virksomheder, er hvorfor de bruger AI.

Blandt de mest CX-modne virksomheder siger 55 %, at de bruger AI til at skabe nye former for kundeværdi, relationer eller loyalitet. I den mindst CX-modne gruppe gælder det kun 4 %. Her bruges AI oftere til at reducere omkostninger og arbejdsbyrde: 37 % mod 14 % i den mest CX-modne gruppe. Selve brugsniveauet fortæller mindre: Enkeltstående forsøg med AI er faktisk mest udbredt i den mindst CX-modne gruppe. Det er skiftet fra spredte forsøg til integreret brug, der følger CX-modenheden. Hensigten bag brugen forklarer altså forskellen bedre end hvor meget AI bruges.

Kompetencebehov følger CX-modenhed, men AI er en undtagelse

De mindst CX-modne virksomheder efterspørger oftest det grundlæggende. Det handler om at omsætte tal til handling, skabe motivation for CX internt og håndtere den forandring, som CX-arbejdet kræver. De mest CX-modne efterspørger i højere grad det tekniske: dataanalyse og CX-teknologi. Kun én af forskellene er stor nok til at være statistisk sikker: ønsket om at komme fra tal til handling. 59 % i den mindst CX-modne gruppe efterspørger det, mod 28 % i den mest CX-modne.

AI skiller sig ud som det ene område, hvor behovet er ens på tværs: Mellem 63 og 72 % i alle tre grupper efterspørger mere viden om AI. AI-kompetence er altså et behov, virksomhederne har, uanset hvor CX-modne de er.

Medarbejderloyalitet løfter de CX-umodne, men giver ikke de CX-modne en ekstra gevinst

Der er en klar sammenhæng mellem struktureret arbejde med medarbejderloyalitet og struktureret arbejde med kundeloyalitet. Af de virksomheder, der scorer højest på det første, scorer halvdelen også højest på det andet. Blandt dem, der scorer lavt på medarbejderloyalitet, gælder det kun 2 %. Og virksomheder, der er stærke på medarbejderloyalitet, er langt oftere blandt de mest CX-modne generelt.

Men en udbredt antagelse er, at kombinationen af høj kunde- og høj medarbejderloyalitet giver bedre forretningsresultater end høj kundeloyalitet alene. Det er ikke tilfældet. Jo stærkere en virksomhed allerede er på kundeloyalitet, jo mindre giver arbejdet med medarbejderloyalitet ekstra. Det gælder for både omsætningsvækst, overskudsvækst og medarbejderfastholdelse. Medarbejderloyalitet ser altså ud til at være en løftestang for virksomheder, der endnu ikke er modne på CX. For virksomheder, der allerede er stærke på kundeoplevelsen, giver et ekstra fokus på medarbejderloyalitet ikke en målbar ekstra gevinst.

Det samlede billede

På tværs af de ni antagelser er der ét mønster, der går igen. Det, der adskiller de CX-modne virksomheder fra de umodne, er, om arbejdet er struktureret, om ledelsen bakker det op, og om effekten måles på en måde, der kan ses i forretningen. Det gælder også ny teknologi som AI: Hos de CX-modne virksomheder bruges den til at skabe ny værdi for kunderne.

* CX-modenhedsscoren med de seks dimensioner er udviklet af det norske firma Customer C.