AI er på alles læber, bare ikke i kundeoplevelsen

AI fylder enormt, når virksomheder taler om fremtidens kundeoplevelse. I praksis er anvendelsen af AI i CX stadig ”early days”. I vores CX Maturity Study 2026 bruger 15 % slet ikke AI i kundeoplevelsen, 47 % eksperimenterer kun i isolerede tilfælde, 20 % bruger det til at effektivisere, 7 % bruger det til at forbedre centrale kunderejser, og kun 10 % har gjort AI til en naturlig del af, hvordan de designer og leverer oplevelser. Kun hver tiende virksomhed har altså for alvor integreret AI i kundeoplevelsen.

Presset er stort. Modenheden er det ikke

Ifølge en Gartner-undersøgelse fra begyndelsen af 2026 føler 91 % af ledere inden for kundeservice sig presset af egen direktion til at implementere AI i løbet af året. Gabet mellem det pres og de kun 10 %, der har gjort AI til en integreret del af kundeoplevelsen i vores undersøgelse, er det centrale: virksomheder skynder sig at “gøre noget med AI”, længe før de har lagt et fundament, teknologien kan bygge videre på.

Fem trin, og de fleste sidder fast i eksperimenterne

De 15 %, der slet ikke bruger AI, mangler ofte det grundlæggende. 43 % af dem efterspørger viden om at kortlægge deres CX-modenhed, mod 23 % samlet, og 53 % om customer journey mapping, mod 36 % samlet. Det tyder på, at de har brug for et fundament, før AI giver mening. De 47 %, der eksperimenterer i isolerede tilfælde, er kommet i gang, men ofte uden en samlet plan: et pilotprojekt i kundeservice her, en chatbot-test på hjemmesiden der, uden at det ene læner sig op ad det andet. Det ses i deres udfordringer: 67 % kæmper med organisatoriske siloer, mod 58 % samlet, og 45 % mangler tilstrækkelig opbakning fra ledelsen, mod 33 % samlet. De 20 %, der bruger AI til at effektivisere, har taget skridtet videre, men bruger primært teknologien til at gøre det eksisterende billigere. De 7 %, der bruger AI til at forbedre centrale kunderejser, er begyndt at rette teknologien mod kunden. Kun de 10 % i det sidste trin har gjort AI til en integreret del af, hvordan de designer og leverer oplevelser fra bunden.

De CX-modne bruger AI til kundeværdi, de umodne til besparelser

Og hvor AI bruges, går det oftere til at effektivisere det, der allerede findes – til at skære omkostninger og aflaste medarbejdere – frem for at skabe ny værdi for kunden. AI bliver et internt optimeringsværktøj, ikke en kilde til bedre oplevelser. Netop dér ligger det skarpeste skel: de CX-modne* virksomheder ser AI som en kilde til ny kundeværdi, de CX-umodne som en måde at gøre det nuværende billigere. Blandt de mest CX-modne bruger 55 % AI til at skabe nye former for kundeværdi, mod 4 % blandt de mindst CX-modne. Omvendt bruger 37 % af de mindst CX-modne primært AI til at reducere omkostninger, mod 14 % af de mest CX-modne. To virksomheder kan bruge AI i samme omfang og alligevel bevæge sig i hver sin retning, for retningen på ambitionen følger modenheden, ikke budgettet.

Den skelnen er afgørende, når business casen skal godkendes. En AI-investering, der udelukkende sælges på omkostningsbesparelse, konkurrerer med enhver anden effektiviseringsinvestering i virksomheden og vinder ikke altid. En AI-investering, der kan kobles til en dokumenteret kundeværdi, konkurrerer i en helt anden liga, fordi den både reducerer omkostninger og øger indtægter. Forskellen ligger i, om der findes et CX-fundament at bygge business casen på.

AI og dokumentation følges ad

Et af de tydeligste mønstre i vores data er, at AI-modenhed og dokumentationskultur hænger sammen. Blandt virksomheder, der slet ikke bruger AI i CX, beregner hele 74 % heller aldrig den økonomiske effekt af deres CX-arbejde generelt. Blandt dem, der kun eksperimenterer, gælder det 53 %, og blandt dem, der er kommet videre end eksperimenterne, 30 %. AI er med andre ord sjældent en isoleret teknologibeslutning, men en forlængelse af den samme disciplin, der får virksomheder til at måle og dokumentere resten af deres CX-arbejde.

Appetitten er størst hos dem, der er i gang

Der er også et lyspunkt: blandt virksomheder, der allerede eksperimenterer med AI i isolerede tilfælde, efterspørger 74 % mere viden om anvendelsen af AI i CX. Blandt dem, der slet ikke bruger AI, gælder det kun 43 %. Interessen er altså markant større blandt dem, der er kommet i gang. Det tyder på, at den største barriere for mange virksomheder ikke er interesse eller vilje, men det første skridt.

Kunden er sjældent udgangspunktet

Der er en dimension, mange virksomheder overser i AI-begejstringen: kunderne er langt fra overbeviste på forhånd. I en Gartner-undersøgelse fra 2024 blandt kunder svarede 64 %, at de helst så, at virksomheder slet ikke brugte AI i kundeservicen. Accepten afhænger af situationen. Automatisering fungerer bedst, når opgaven er enkel, risikoen er begrænset, og løsningen er entydig: en leveringsstatus, en fakturakopi, en simpel ombytning. Men når kundens økonomi, tryghed, helbred eller frustration er på spil, stiger behovet for menneskelig vurdering markant.

Alligevel er kunden sjældent udgangspunktet, når virksomhederne vælger, hvad AI skal bruges til. Blandt de virksomheder i vores undersøgelse, der bruger AI, gør 28 % det primært for at reducere omkostninger og arbejdsbyrde, mens kun 17 % bruger det til at skabe mere relevante, personlige og proaktive oplevelser. Og kun 30 % af alle virksomhederne i undersøgelsen måler Customer Effort Score, som netop viser, hvor meget besvær kunden har. Den relevante strategiske diskussion for en direktion er derfor ikke, hvor hurtigt virksomheden kan automatisere kundekontakten generelt, men hvor AI reducerer kundens indsats, og hvor den i stedet øger usikkerheden og den oplevede risiko.

Tre perspektiver på AI-investeringen

For en CEO handler AI i kundeoplevelsen i sidste ende om positionering: skal virksomheden konkurrere på at være billigst at betjene eller på at levere den bedste oplevelse understøttet af teknologi? Begge strategier kan være rigtige, men de kræver forskellige AI-investeringer, og de færreste direktioner har eksplicit valgt mellem dem. For en CCO er spørgsmålet, om AI bruges til at styrke de kunderejser, der driver mersalg og fastholdelse, eller om den blot fjerner friktion i baglandet uden at kunden nogensinde mærker forskellen. Og for en CFO er den vigtigste lære fra tallene, at AI-investeringer i CX bør vurderes efter det samme dokumentationskrav som alt andet. Uden det er der ingen måde at vide, om pengene skabte kundeværdi eller blot flyttede en omkostning fra ét sted til et andet.

En chatbot redder ikke en dårlig kunderejse

Mange ledelser er fristet til at “gøre noget med AI” hurtigt. Men en chatbot oven på en dårligt forstået kunderejse gør blot kunden frustreret hurtigere, og automatisering af en proces, ingen har gennemtænkt, forstærker kun det, der ikke virkede i forvejen. De, der får mest ud af AI, er derfor ikke dem, der investerer mest, men dem, der har styr på det grundlæggende: de kender deres kunderejse, de måler den, og de ved, hvor de vil hen. For dem bliver AI en accelerator. For alle andre bliver den en omkostning, der køber tid, men ikke CX-modenhed.

Spørgsmålet til direktionen

Før den næste AI-investering godkendes, er det værd at stille ét spørgsmål frem for ti: løser investeringen et problem, kunden rent faktisk oplever, eller løser den noget, vi selv oplever som dyrt? Er svaret udelukkende det sidste, er investeringen sandsynligvis en fornuftig driftsinvestering, men den bør ikke sælges internt som et CX-initiativ. De to formål er ikke ens, og at forveksle dem er en fejl, vi ofte ser i vores arbejde med kunder.

* CX-modenhedsscoren med de seks dimensioner er udviklet af det norske firma Customer C.