Nye NPS® Benchmarks: Så loyale er de danske forbrugere

I den nye BrancheIndex™ Danmark rapport kortlægges NPS®-scoren for tæt på 100 virksomheder, på tværs af 10 brancher.

Loyalty Group kortlægger hvert år danske forbrugeres relationer til de virksomheder, hvor de er kunder. Blandt de næsten 100 virksomheder undersøges loyalitet, tilfredshed og kundeoplevelser i de 10 brancher, der er med i årets rapport. Tallene er indhentet på baggrund af undersøgelser gennemført i løbet af 2021, resultaterne baserer sig på mere end 50.000 kunders besvarelser. De navngivne virksomheder er repræsenteret i brancherne internet, bank, pension, a-kasse, fagforening, realkredit, mobil, dagligvarer, forsikring og auto.

Væsentlig forskel på NPS®-scoren, brancherne imellem

Niveauet på kundeloyalitet varierer generelt meget mellem de forskellige brancher. I undersøgelsen måles på forskellige loyalitetsparametre, men i den netop publicerede 2022-rapport fokuseres der på Net Promoter Score® (NPS®), som beregnes på baggrund af kundernes villighed til at anbefale den pågældende virksomhed til andre, altså deres svar på NPS®-spørgsmålet: ”Vil du anbefale os til familie, venner eller bekendte?”.

Branchen med den højeste gennemsnitlige NPS® er i 2021 autobranchen, som har en gennemsnitlig NPS®-score på 39, mens leverandører af internetforbindelser og bredbånd, har den laveste gennemsnitlige NPS®-score på -12.

Forskellen brancherne imellem kan have flere årsager. Til eksempel så har internetbranchen igen i 2021 været under et stort forventningspres, grundet Coronakrisen. I forbindelse med endnu en nedlukning af det danske samfund, har kunderne haft et stort behov for hurtige fiberforbindelser til deres hjemmekontorer, undervisning, streaming og gaming, og selv de mindste udfordringer vil derfor have haft stor betydning for kunderne.
Autobranchen ligger generelt højt på NPS®-scoren, sammenlignet med de andre brancher, hvilket blandt andet hænger sammen med, at investeringen i en bil er en langt mere gennemtænkt og velovervejet beslutning, end indkøb af eksempelvis dagligvarer. Når en kunde har besluttet sig for et bestemt bilmærke, understøtter det ofte kundens loyalitet, samt anbefalings-vilje overfor mærket.
Kundernes opmærksomhed på produktet, eller ydelsen, de køber hos de forskellige brancher, kan også have en betydning for virksomhedernes NPS®-score. Forsikringsbranchen har den næsthøjeste topscore, på 67 indekspoint, på tværs af alle brancherne, hvor pensionsbranchen har den absolut laveste bundscore. Forsikring er i udgangspunktet et produkt kunderne løbende er opmærksomme på, hele 34% af de adspurgte forsikringskunder, havde gjort brug af deres forsikring inden for det seneste år, hvor de færreste kunder er opmærksomme på deres pensionsopsparing, før det bliver aktuelt for dem at gøre brug af den.

Figur 1: Her ses et udsnit af NPS®-overblikket i BrancheIndex™ Danmark 2022. Figuren viser, hvordan Net Promoter Score® er fordelt på 4 af de 10 brancher, som er medtaget i BrancheIndex™ Danmark 2022. Den højeste NPS® score i branchen er markeret i de grønne cirkler. De røde cirkler er laveste NPS® score i branchen, mens de grå cirkler viser branchegennemsnittet.

Nye loyalitetstal fra tre brancher

I 2021 kom der tre ”nye” brancher med i BrancheIndex™ Danmark. Dermed blev kunders og medlemmers loyalitet også kortlagt for realkreditinstitutter samt a-kasser og fagforeninger, de sidste to brancher har ikke været med siden 2013, realkredit er med for første gang, med en mindre omfattende NPS®-måling.
De tre nye brancher bidrager hver især med loyalitetstal, som placerer dem ca. midt i feltet, sammenlignet med de andre syv brancher. Realkreditkunderne er de kunder med den mindste spredning imellem den laveste og højeste NPS®-score i 2021, udsvinget ligger på kun 24 indekspoint.
Medlemmerne i a-kasser er lidt mindre loyale, end de er overfor deres fagforening, selvom medlemskabet for størstedelen af fagforeningerne, også omfatter de tilknyttede a-kasser. Dette kan hænge sammen med at a-kasserne administrerer en offentlig ordning, hvor vilkår og ydelser er fastlagt udenfor a-kassen, hvor fagforeningerne til sammenligning har et større råderum til differentiering og tilpasning af deres ydelser.

Figur 2: Her ses et udsnit af fordelingen af den samlede NPS®-score i de forskellige brancher på henholdsvis ”Detractors” (svarer 0-6 på NPS®-spørgsmålet), ”Passives” (svarer 7-8) og ”Promoters” (svarer 9-10).

Lav loyalitet giver negativ støj

Meget loyale kunder er gode ambassadører for virksomhederne. I den lave ende af loyalitetsskalaen gælder det modsatte. De mindst loyale kunder (Detractors) er i risiko for at give virksomheden dårlig omtale. Fra undersøgelsen blandt danske banker viser det sig at 45% af de mindst loyale kunder har omtalt banken dårligt, når de har talt med venner og bekendte.
Altså kan denne gruppe af kunder være med til at skabe en ganske negativ omtale for en virksomhed. I den anden ende af skalaen – altså hos bankernes mest loyale kunder, er det hele 69% af de mest loyale kunder, der har anbefalet deres bank til andre.

Figur 3: De danske bankkunder blev adspurgt: ”Har du anbefalet din primære bank til familie, venner, kollegaer eller bekendte inden for de sidste 12 måneder?”

Få flere kundeklager og styrk loyaliteten

En god klagehåndtering kan som bekendt redde en dårlig kundeoplevelse, men den kan faktisk også styrke den samlede oplevelse, og dermed den gennemsnitlige NPS®-score. Dette ses blandt andet fra klagehåndteringstallene blandt fagforeningerne i BrancheIndex™ Danmark.
Branchen har gennemsnitligt set en NPS®-score på 9. De kunder som klager giver samlet set en score på -5, mens den ligger på 15 hos dem der ikke har haft noget at klage over. Det tungeste vægtlod kommer fra dem der ikke klager, men selv mener at det burde de have gjort. Disse kunder giver en NPS®-score på hele -63.
Hvis de kunder som ikke har klaget, og dermed er afgørende for at trække NPS®-scoren ned, rent faktisk havde henvendt sig til deres fagforening, og deres klage og/eller udfordring var blevet håndteret godt, så kunne den samlede NPS®-score have været mange gange bedre. Faktisk viser tallene fra fagforeninger, at medlemmer der har klaget, og efterfølgende vurderet at klagen blev håndteret rigtig godt, giver en langt højere NPS®-score på 51, end det generelle gennemsnit i branchen på 9.
Med andre ord, så kan en god klagehåndtering drive loyaliteten hos kunderne i vejret. Derfor er det vigtigt, at det er nemt for kunderne at henvende sig med deres udfordringer, og naturligvis at henvendelserne bliver håndteret på bedst mulige vis.

Læs mere om hvor “heldigt” det kan være at modtage kundeklager i denne artikel.